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Kundensegmentierung

Kundensegmentierung als Instrument der Vertriebssteuerung: knappe Ressourcen sinnvoll nutzen

Die Segmentierung von Kunden bildet die Basis für alle Maßnahmen eines effizienten Vertriebs. Die Kundensegmentierung ist die Voraussetzung dafür, knappe Vertriebsressourcen am ertragreichsten einzusetzen. Die Anwendungsgebiete sind dabei vielfältig, z.B.

  • Generierung von (Marketing-)Zielgruppen
  • Differenzierte Durchführung von Vertriebs- und Marketingmaßnahmen
  • Ermittlung und Ausschöpfung von Kundenpotenzialen

Ein Hauptargument ist dabei die Abkehr vom Gießkannenprinzip in Vertrieb und Marketing sein. Anstatt alle Kunden mit der gleichen Aufmerksamkeit, den gleichen Angeboten und dem gleichen Service zu bedenken, werden die Aktivitäten und Aufwände aufgrund der Zugehörigkeit der Kunden zu bestimmten Segmenten gesteuert.

Beachtung der vertrieblichen Relevanz

Das Grundprinzip der Kundensegmentierung besteht darin, Kunden mit gleichen Eigenschaften zu Gruppen zusammenzufassen und somit in sich homogene Kundensegmente zu bilden.

Doch wie gelingt es, die Kunden so zusammenzufassen, dass die entstehenden Kundensegmente vertrieblich relevant sind und optimal genutzt werden können? Entscheidend hierfür sind die Kriterien, die für die Segmentierung herangezogen werden. In der Vergangenheit hat man es sich oft einfach gemacht und Kunden z.B. nach ihrer Größe, der Branche und dem Umsatz (B2B), bzw. nach ihrem Alter, dem Einkommen und dem Vermögen (B2C) segmentiert.

Was früher noch zum Erfolg geführt hat, ist in Zeiten größerer Transparenz und stärkeren Wettbewerbs für die Kunden nicht mehr unbedingt ausreichend. Kunden treffen heutzutage ihre Kaufentscheidungen verstärkt anhand ihrer Bedürfnisse und dem erwarteten Nutzen. Diese Aspekte müssen beim Aufbau der Kundensegmentierung berücksichtigt werden. Bewährt haben sich bei der Aufstellung eines Modells die folgenden Kriterien:

  • Leistungsportfolio
  • Preis
  • Service
  • Qualität
  • Zeit
  • Kontaktkanal/Point-of-Sale
  • Prestige/Image
Kundensegmentierung

Kundennutzen, Potenziale und Leistungsangebot

Darüber hinaus ist es oftmals sinnvoll, das Modell durch individuelle Kriterien aus Ihrem Unternehmen zu ergänzen, damit Ihre spezielle Situation im Wettbewerb ebenfalls Einfluss findet. Wir empfehlen daher vor dem Aufbau eines konkreten Modells eine tiefergehende Analyse in Bezug auf die folgenden Fragestellungen:

  • Welches sind unsere „besten“ Kunden?
  • Welche Bedürfnisse und Nutzenerwartungen haben diese Kunden?
  • Über welche Kontaktkanäle erreiche ich diese Kunden?
  • Was sind die bestimmenden Merkmale für diese Kunden?
  • Können diese Merkmale wiederholt und ohne größeren Aufwand erhoben werden?

Das Ergebnis führt zu der Erkenntnis, welche Angebote Ihres Unternehmens für welche Kundensegmente relevant und attraktiv sind. Dazu geben die Antworten mögliche Rückschlüsse auf das Leistungsportfolio Ihres Unternehmens: sind die Produkte und Dienstleistungen überhaupt geeignet, die Nutzenerwartungen der Kunden zu erfüllen? Ziel ist es, für jedes Segment ein ausgewogenes Leistungsangebot zu haben. Auch hier gilt es wieder, die folgenden Fragen zur Eignung des aktuellen Leistungsangebots zu beantworten:

  • Gibt es offene Potenziale bei Kundensegmenten, die noch nicht mit den aktuellen Leistungen bedient werden können?
  • Gibt es Leistungen, die in allen entscheidenden Kundensegmenten unterhalb des erwarteten Nutzens liegen?
  • Gibt es Leistungen, die oberhalb des Nutzens liegen, den die Kunden bereit sind zu honorieren?

Die Auswertung der Antworten dient dabei dem Ziel, ein entsprechendes Modell für eine Kundensegmentierung aufzubauen, sowie Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die die Bedürfnisse der Kunden erfüllen.

Umsetzung in die Praxis

Ein weiterer wesentlicher Faktor bei der Kundensegmentierung ist die Umsetzung in die Praxis. Viele Konzepte sind zwar (modell-) theoretisch gut, lassen sich jedoch nur schwer in die Praxis umsetzen. Dies betrifft sowohl die technische Realisierung des Konzeptes, als auch die Verwertung der hieraus gezogenen Erkenntnisse für den Vertrieb.

Hierfür hat die Käsehage & Lauterhahn CRM-Beratung ein leistungsstarkes Instrument entwickelt. Das Instrument liefert dabei eine technische Unterstützung und Abbildung des fachlichen Modells zum Aufbau der Kundensegmentierung. Ebenso werden die Ergebnisse aus der Kundensegmentierung flexibel zur Verfügung gestellt, so dass eine vertriebliche Nutzung einfach möglich und zudem weitestgehend unabhängig vom aufnehmenden System ist.

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