Digitale Transformation im CRM

„Digitale Transformation“ ist eines der hochaktuellen Themen im Zusammenhang mit Customer Relationship Management. Der Begriff beschreibt die Bemühung von Unternehmen, ihre Aktivitäten aus der traditionellen, analogen Welt auf eine neue Basis unter Nutzung digitaler Technologien zu stellen. Zu Grunde liegt die Erkenntnis, dass Konsumenten und Geschäftspartner auf den unterschiedlichsten medialen Plattformen und Endgeräten, unabhängig von Zeit und Raum, virtuell unterwegs sind. Dieses Kommunikationsverhalten steigert die Erwartungshaltung gegenüber den Unternehmen: Angebote und Services sollen nicht nur zu den vom Unternehmen oder Gesetzgeber bestimmten Öffnungszeiten zur Verfügung stehen, sondern genau zu dem Zeitpunkt, in welchem sich der Bedarf manifestiert. Diese Aussage trifft auf Konsumenten im B2C-Bereich zu, verändert aber immer mehr auch Kommunikation und Beziehungen im B2B-Geschäft.
Für die Unternehmen ergeben sich große Chancen, ihren Kunden eine bessere Customer Experience zu bieten und damit Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Die vielfältigen technischen Möglichkeiten im digitalen Umfeld sind je nach Geschäftsmodell vom Unternehmen untereinander abzustimmen. So kann es für den Kunden eines Biomarktes sinnvoll sein, einen Warenkorb auf dem Smartphone zu beginnen, ein weiteres Produkt per QR Code aus einer Plakatwerbung hinzuzufügen und die Bestellung dann vom heimischen PC auszulösen. Der Lieferstatus kann dann während des Joggings auf der Apple Watch nachverfolgt werden.

Digitale Transformation wird zur digitalen Evolution
Dieses Szenario macht die Komplexität der Entwicklungen im digitalen CRM deutlich. Die berühmte 360-Grad-Sicht auf den Kunden sowie die klassische Segmentierung sollten mittlerweile in jedem Unternehmen zu den selbstverständlichen Basisfunktionen gehören. Diese alleine tragen noch relativ wenig zur Gewährleistung der Kundenzufriedenheit und Verbesserung der Loyalität bei. Die Herausforderung für Unternehmen liegt vielmehr darin zu erkennen, über welche Kontaktkanäle ihre Abnehmergruppen erreicht werden sollen, so dass sich die Loyalitätsquote, der Umsatz und der Ertrag nachhaltig steigern lassen. Hinzu kommt, dass neue Technologien in schneller Abfolge entwickelt und von den Kunden genutzt werden. Die Unternehmen hingegen benötigen eine deutlich längere Zeit, die Relevanz neuer Trends für ihr Geschäftsmodell zu erkennen und diese in ihre Marketingtechnologie einzubinden. Anstelle von „digitaler Transformation“ wäre es insgesamt passender, von einer „digitalen Evolution“ zu sprechen, solange die Dynamik bei Innovationen anhält.

Digitalisierung unterstützt die Realisierung von CRM-Strategien
Das nüchterne Wortpaar „digitale Transformation“ beschreibt also komplexe Veränderungsprozesse in Unternehmen mit hohen Anforderungen gleichzeitig an die Marketingprozesse sowie an die unterstützenden IT-Konzepte. Dabei bietet der Einsatz digitaler Medien weitreichende Möglichkeiten zur Realisierung von CRM-Strategien sowohl zur Umsatzsteigerung wie auch zur Einsparung von Kosten.

Zunächst steht die Optimierung der Kundenkontaktpunkte entlang der Customer Journey im Mittelpunkt der CRM-Maßnahmen. Hier gilt es, die Interaktion über alle Kontaktkanäle zu fördern und den Kundenbedürfnissen anzupassen.

Darüber hinaus können Aufgaben auf Kunden verlagert und diese gezielt in die Wertschöpfungskette eingebunden werden. Dadurch wird in Vertrieb und Service eine Entkopplung von bislang limitierenden Faktoren, wie zum Beispiel die Erreichbarkeit eines Service-Centers zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit erreicht. Die Verwendung technologiegestützter Selbstbedienungsservices (Enhanced Self Services) ermöglicht die Standardisierung von Dienstleistungen. Hier ist unter anderem der Einsatz virtueller Assistenten in Form von Sprachsteuerung, Videos oder Communities zu nennen. Eine besonders nachhaltige Bindung wird durch die Einbeziehung der Kunden in die Produktgestaltung gefördert: der Einsatz von Tools zur Produktkonfiguration macht den Kunden zum Co-Designer, Crowd-Sourcing ermöglicht eine aktive Beteiligung an der Produktentwicklung.

Kritische Faktoren bei der Einleitung einer digitalen Transformation
Insgesamt ergeben sich vielfältige Ansatzpunkte für Unternehmen, die Customer Experience zu verbessern, ihre Kunden zu begeistern und den Umsatz zu steigern. Dies gilt für den B2C Bereich genauso wie im B2B Geschäft, in welchem Chatrooms für Projektteams oder der Zugang zu Unternehmens-Blogs bereits genauso eingesetzt werden wie alle anderen hiervor genannten Instrumente. Digitale Handelsplattformen finden selbst in traditionsreichen Branchen wie der Stahlindustrie Einzug und bündeln dort das Angebot auf virtuellen Marktplätzen.

Zu den kritischen Faktoren, auf die es auf Seiten des Unternehmens bei der Einleitung einer digitalen Transformation ankommt, gehören:

a. Die Orchestrierung der Instrumente
Leistungsfähige Instrumente zur Datenanalyse und zur Marketingautomation für das Ausspielen individualisierter Informationen, müssen in Echtzeit über die verschiedene Kontaktkanäle aufeinander abgestimmt werden. Umfangreiche Daten über die Kunden liegen bereits vor, allerdings sind diese oftmals noch über viele Datenbestände verteilt und müssen erst miteinander verknüpft werden. Neue Informationen über Kunden aus strukturierten und unstrukturierten Quellen wie zum Beispiel Online-Shopping, Social Media oder Mobilfunkdaten fließen in die Database zurück und müssen mit Hilfe von Deep Analytical CRM verarbeitet werden. Unsere Empfehlung lautet, für die Nutzung von Instrumenten eine fachliche Roadmap zu erstellen. So wird es zum Beispiel zu Beginn des Einsatzes von analytischem CRM zunächst darum gehen, Hypothesen über das Kundenverhalten aufzustellen und deren Gültigkeit zu überprüfen. Erst nach Aufbau einer Lernkurve werden praxistaugliche Modelle entwickelt werden können die es erlauben, das Kundenverhalten verlässlich vorherzusagen.

b. Unterstützung und Befähigung der Mitarbeiter
Trotz Data-Mining, Vorhersage-Modellen und neuronalen Netzen wird immer noch die Erfahrung und Intuition von Menschen benötigt, um die Erkenntnisse aus der Analyse von Marketingdaten in Entscheidungen umzuwandeln. Auch im direkten Kundenkontakt im Vertrieb oder Service sowie generell bei Dienstleistungsunternehmen, sind Entscheidungsbefugnis und Flexibilität gefragt, sofern Unternehmen den Kundenerwartungen im Service und im Dialog gerecht werden wollen. Dem entsprechend werden vor allem im Zeitalter der maschinellen Informationsverarbeitung
engagierte Mitarbeiter benötigt, die für ihre anspruchsvollen Tätigkeiten ausreichend zu qualifizieren sind. Zur Qualifizierung gehört auch die Ausstattung der Mitarbeiter mit flexibler Software, welche nicht als limitierender Faktor bei der Unterstützung der Mensch-Mensch Kommunikation im direkten Kundenkontakt gelten darf. In der Praxis fallen uns immer wieder Beispiele auf, bei denen die mobile Applikation eines Unternehmens leistungsfähiger ist, als die von einem Mitarbeiter desselben Unternehmens im Kundenkontakt eingesetzte Software.

c. Flexibilität der Prozesse
Die Anforderungen der Kunden entwickeln sich im digitalen Zeitalter permanent. Im Sinne der Kosteneffizienz ist es für Unternehmen wichtig zu erkennen, welche Erwartungen von welchen Zielgruppen zur Optimierung der Customer Journey unbedingt zu erfüllen sind. Diese Fragestellung kann zum Beispiel aus der Kontaktpunktanalyse in einer Customer Touchpoint Matrix beantwortet werden.
Flexibilität im Kontext der digitalen Transformation bedeutet nicht, allen IT-Trends zu folgen. Allerdings sollte die IT-Architektur so optimiert sein, dass auf deren Basis die Realisierung neuer Trends mit dem Ziel der Optimierung der CRM-Maßnahmen grundsätzlich möglich ist. Komponenten wie eine konsolidierte CRM-Database und eine leistungsfähige und hochintegrierte Marketingdaten-Analysesoftware gehören darin zum Standard.
Im Vordergrund steht die enge Integration aller Kanäle. Diese sollte dem Nutzer ein nahtloses Arbeiten bzw. das Fortführen von Vorgängen über verschiedene Endgeräte hinweg ermöglichen. Über die differenzierte Nutzung von Kommunikationskanälen gibt es ausführliche Studien. So könnte eine Customer Journey zum Beispiel damit beginnen, Produkterfahrungen aus Foren und Preisvergleiche über das Smartphone zu ermitteln, den Kauf im stationären Handel zu tätigen, die Aufbauanleitung als Self-Service über den PC von zu Hause abzurufen und eine Reklamation schließlich über das Call-Center vorzubringen.

Sollten mehr Daten, neue Dienstleistungen und Ressourcen oder die Integration weiterer Marketingprozesse und Tools benötigt werden, empfiehlt sich die Integration von Marketing Services zur Unterstützung kundenzentrierter Prozesse.

Die Käsehage & Lauterhahn CRM-Beratung unterstützt Sie dabei, Ihr Unternehmen mit kundenzentrierten Prozessen und geeigneten Instrumenten fit für die digitale CRM-Zukunft zu machen. Unsere Experten gehen gemeinsam mit Ihnen die Optimierung der Kundenkontaktpunkte, die Stärkung des Customer Self Service sowie die ganzheitliche Verbesserung der Customer Experience an. Wir freuen uns auf Ihren Kontakt.

Von: Frank Lauterhahn