Anything else? xRM: bekannte Weisheiten in neuen Beziehungsnetzen

Der Begriff xRM bezeichnet das Extended oder Any Relationship Management und soll insofern eine Modifikation des CRM darstellen, indem es als Unternehmensstrategie innerhalb der vernetzten Welt alle, also x Beziehungen erfasst, analysiert und steuert.

Damit sind nicht nur die Kundenbeziehungen, sondern auch der Umgang mit der Presse, den Partnern und Lieferanten, der Forschung, den Wettbewerbern und nicht zuletzt mit den Mitarbeitern gemeint.

Während in der Vergangenheit unter dem CRM lediglich der Kunde und seine Daten im Fokus des Geschehens standen, ist der heutige Blickwinkel somit weitaus vielschichtiger, weil er die fortschreitende technische Aufbereitung von Daten mit der Gesetzmäßigkeit des CRM verknüpft.
Die Hypothese des xRM besagt, dass das xRM folglich eine Erweiterung des Handlings des bisherigen Beziehungsnetzes im Hinblick auf unterschiedliche Daten wie bspw. Verträge und Projekte, aber auch Produkte darstellt.

Diese Erkenntnis ist nicht neu, da ein Unternehmen nicht nur durch seine Kunden definiert wird, sondern stets in einem komplexen Marktumfeld agiert.

Etliche Unternehmen haben dies bereits seit langer Zeit erkannt und den Begriff CRM ausgeweitet: sie behandeln ihre Mitarbeiter, Lieferanten und alle weiteren Akteure des Beziehungsnetzes so, als seien sie Kunden, um deren adäquater Wertigkeit Ausdruck zu verleihen.

Zudem setzen aufgeweckte Anwender ihr CRM-System von Anfang an dazu ein, um sämtliche Beziehungen wie bspw. auch diejenigen zur Presse oder zu den Behörden zu verwalten und werden damit dem universellen Selbstverständnis von CRM-Systemen gerecht.
De facto ist xRM somit lediglich ein neuer Begriff, um die Ausweitung des Kundenverständnisses zu beschreiben und dem Bedürfnis geschuldet, neue Begriffe gesellschaftsfähig zu machen.

Welche Begriffswechsel in der Vergangenheit auch stattgefunden haben oder sich zukünftig ereignen werden: es ist für ein Unternehmen stets notwendig, jegliche Bewegungen innerhalb des eigenen Beziehungsnetzes genau im Auge zu behalten, um gezielt und zeitnah auf die aktuellen Bedürfnisse „aller“ Kunden reagieren zu können.

Diese Haltung lässt sich sehr einfach an einem simplen Beispiel verdeutlichen: ein Unternehmen bietet für seine Kunden neben seinen eigentlichen Produkten noch Informationsveranstaltungen und Seminare mit externen Referenten an. Die Referenten werden dabei nicht nur mit Referenten-spezifischen Attributen im CRM-System versehen, sondern es erfolgt auch eine spezielle Betreuung durch Mitarbeiter des Unternehmens. Neben einer professionellen Vor- und Nachbereitung der Informationsveranstaltungen kommen die Referenten in den Genuss einer „Kundenbetreuung“ und erhalten aufgrund der Zusammenarbeit einen Preisnachlass beim Kauf der Unternehmensprodukte. Im Kern also einfache Maßnahmen der Kundenbindung.

Aufgrund einer gesetzlichen Änderung besteht nun ein erhöhter Bedarf, sich genau zu den Themen zu informieren, für welche das Unternehmen bereits Veranstaltungen anbietet. Die Nachfrage nach den verfügbaren Referenten am Markt steigt, das Angebot an Referenten wird knapper. Die Wettbewerbssituation des Unternehmens ist durch die frühzeitigen Maßnahmen ausgezeichnet: auch bei erhöhter Nachfrage hat das Unternehmen einen guten Marktzugang und die Tendenz der Referenten zur Abwanderung ist deutlich geringer als bei vergleichbaren Wettbewerbern ohne entsprechende Maßnahmen.

Hierfür lassen sich viele weitere Veranschauungsmöglichkeiten anführen, wie bspw. den Wettbewerb um die besten Mitarbeiter. Es ist für ein Unternehmen elementar, neben den reinen Kundenbeziehungen die für die eigentliche Geschäftstätigkeit entscheidenden Schlüsselfaktoren und –beziehungen zu identifizieren, mit denen man erfolgreich am Markt agiert.

Unabhängig von Begriffsbestimmungen, empfehlen wir daher für das Thema CRM eine ganzheitliche Sichtweise, die weder nach der Installation der Software aufhört, noch mit einer 360-Grad-Sicht auf den Kunden beendet ist. Um durch CRM tatsächliche Erfolge generieren zu können, bedarf es mehr als des reinen Umsetzens von Lehrsätzen. CRM-Grundsätze müssen im Unternehmen verankert und durch die Mitarbeiter gelebt werden, damit ein Unternehmen durch CRM am Markt Vorteile erzielen kann.

Von Nina Kupka