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Fr, 24.07.2020

Wie Unternehmen den CRM Return on Invest berechnen sollten

Was wäre, wenn die Verwaltung Ihres Unternehmens nicht in einem modernen Bürogebäude, sondern in gestapelten Containern untergebracht wäre? Wahrscheinlich wären Ihre Mitarbeiter schnell unzufrieden und Ihren Kunden würden Sie vielleicht keine Einladungen in Ihre Konferenzräume anbieten. Andererseits hätten Einkaufsverhandlungen vielleicht einen hohen Erfolg. Auf Basis welcher Annahmen würden Sie den Return on Invest (ROI) für die beiden Alternativen jeweils berechnen? Wie würden Sie höhere Ausgaben für etwas mehr Glas und Marmor rechtfertigen? Oder spielen ganz andere Faktoren als der ROI bei der “Bürofrage” eine Rolle?

Auch bei der Einführung eines CRM-Systems geht es oftmals um die Frage, wie die vergleichsweise hohen Kosten für Einführung, Kauf oder monatlicher Nutzung der Software gerechtfertigt werden können.

Glaubt man manchen CRM-Anbietern und namhaften Analystenfirmen, so kann mit der Einführung von CRM-Software ein ROI von mehr als 300% oder sogar 500% erreicht werden. Aber wie kommem Unternehmen auf diese Werte? Welche Faktoren führen dazu, dass solche Ergebnisse nicht nur auf dem Papier entstehen?

Dabei ist die häufig verwendete Formel für die Ermittlung der Wirtschaftlichkeit eines CRM-Systems auf den ersten Blick recht simpel. Die Berechnung erfolgt aus dem prognostizierten Ertragszuwachs abzüglich des Aufwands für Einführung und Nutzung des CRM-Systems.

Faktoren zur Bestimmung des CRM ROI

Das Problem an dieser Formel ist: sie basiert auf Annahmen, Prognosen und der Hoffnung, dass diese in der Zukunft genau so eintreten werden. Wie können Sie also eine verlässliche Wirtschaftlichkeitsrechnung erstellen?

Annahme 1: die Kosten für die Einführung und Nutzung lassen sich genau bestimmen.

Zu den Kostenbestandteilen für die Einführung einer CRM-Software gehören die Kaufkosten (falls die CRM-Software nicht gemietet wird), der veranschlagte Implementierungsaufwand, die internen Projektkosten, Trainingskosten sowie ein Risikozuschlag.

Im laufenden Betrieb der CRM-Anwendung werden, von CRM-Anbieter zu CRM-Anbieter unterschiedlich angeboten, monatliche Mietgebühren, Zahlungen für die Softwarenutzung, die Wartung, den Support oder bei Bedarf einen erweiterten Support fällig. Weiterhin zu kalkulieren sind die entstehenden Personalkosten in der IT sowie in den Fachbereichen. Dort bedarf es ausgebildeter Fachkräfte wie zum Beispiel CRM-Administratoren oder “Product Ownern” zur Ausübung steuernder Aufgaben an der CRM-Software.

In CRM-Projekten und auch während der Nutzungsphase kann es schnell zu unvorhergesehenen Mehrkosten kommen. So wird der Aufwand für teure Integrationen in andere Systeme vor dem Kauf nicht ausreichend ermittelt. Die verschiedenen Softwaremodule eines Anbieters passen auf einmal doch nicht mehr nahtlos ineinander. Oder das jährliche Einspielen des Updates verursacht ungeplante Mehraufwände, die vom Anbieter beim Kauf nicht erwähnt wurden.

Wichtig für die korrekte CRM ROI-Berechnung ist, das Gesamtbudgets richtig zu bemessen und einzuhalten. Es ist nicht zu erwarten, dass CRM-Anbieter immer alle Kosten ausserhalb ihrer Sphäre klar benennen wollen oder können. Erfahrene, unabhängige CRM-Berater stellen die richtigen Fragen und gewährleisten Transparenz.

Annahme 2: die Effekte auf Profitabilität und Effizienz lassen sich prognostizieren.

Unternehmen verfolgen mit CRM das Ziel, durch Schaffung von Freiräumen im Vertrieb, die Konzentrierung auf erfolgversprechende Kunden sowie die Automatisierung von komplexen Prozessen mehr Umsatz zu erzielen. Was aber, wenn die Umsatzsteigerung auf Gegebenheiten beruht, die nicht dem CRM zugerechnet werden können? Zum Beispiel war die neue über das CRM gesteuerte Influencer-Kampagne eine Erfolgsstory oder der neue Vertriebsmitarbeiter hat sehr gute Leads mitgebracht und im CRM eingegeben.

Wenn es darum geht, den ROI für ein CRM-System zu berechnen, sollte darauf geachtet werden Ziele zu definieren, welche durch Einsatz des CRM beeinflusst und durch geeignete Indikatoren (CRM KPIs) gemessen werden können.

Annahme 3: wir können den Kundenwert nicht berechnen.

Bei der Berechnung des CRM ROI könnte es ähnlich sein wie bei der Bewertung Ihres Wertpapierdepots: nicht nur die Dividende zählt am Ende des Jahres, sondern auch der erzielte Wertzuwachs der einzelnen Titel im Depot. Gleiches gilt für Ihre Kunden: deren individueller “Wert” für Ihr Unternehmen verändert sich.

Als Faktor für die Berechnung des CRM Return on Invest wird der Kundenwert selten verwendet, obwohl in diesem das eigentliche Ziel von CRM zum Ausdruck kommt. Denn je mehr es einem Unternehmen im Verlauf der gesamten Dauer der Kundenbeziehung gelingt, Informationen über den Kunden zu gewinnen und diese für sich zu nutzen, desto höher der potenzielle Gesamtertrag aus der Kundenbeziehung. Ziel von CRM ist es schließlich, die Entwicklung des Kundenwertes zu optimieren.

Die meisten Unternehmen erkennen, dass Sie Schwierigkeiten haben, den Kundenwert zu ermitteln. Als monetäre Größe wird der Customer Lifetime Value (CLV) daher selten in den CRM ROI einfliessen. Trotzdem sind CRM-Systeme natürlich hervorragend dazu geeignet, auf Basis von Interaktionen und Informationen das Kundenverhalten zu analysieren, Kunden zu segmentieren und Potenziale zu ermitteln.

Insgesamt stellen wir fest, dass der CRM ROI nur eine Hilfsgröße für die Investitionsentscheidung ist. Die Ermittlung des CRM ROI erfolgt auf Basis von Annahmen und unvollständigen Informationen. Trotzdem ist CRM kein Statussymbol, sondern ein unverzichtbares Steuerungsinstrument für Marketing, Vertrieb und Service. Daher ist es wichtig, aus der Unternehmensstrategie konkrete CRM KPIs abzuleiten und die Zielerreichung mit dem umfangreichen Möglichkeiten von CRM-Software zu unterstützen.

Von: Frank Lauterhahn

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