Segmentierung und Prognose – unverzichtbare Werkzeuge für Entscheidungen im Marketing

Ein Golfspieler würde nie Ball und Schläger vergessen, ein Koch benötigt Pfannen und Messer für seine Kunst. Warum also gehen so viele Marketing-Experten ihrem Handwerk ohne geeignete Werkzeuge für die Marketingdaten-Analyse nach?

Die Aufgaben der Marketing-Manager werden immer komplexer. Märkte sind fragmentiert und gleichzeitig sind die Kunden untereinander eng „verdrahtet“. Den Kunden stehen vielfältige Informationsmöglichkeiten zur Verfügung und die Ansprüche steigen. Dabei wird der Einfluss durch Marketing- und Vertriebsmaßnahmen auf die Kaufentscheidungen geringer. Von Seiten des Vertriebs wächst der Druck, die Quantität und Qualität der vom Marketing ermittelten Leads zu steigern. Im Wettbewerb um den Kunden kommt es schließlich darauf an, die knappen Marketing-Ressourcen richtig einzusetzen.

Auf welcher Basis also können robuste Entscheidungen im Marketing getroffen werden, wie können Kunden-Potenziale mit den richtigen Maßnahmen gehoben werden?

Der Weg dorthin führt über die intelligente Analyse der Marketingdaten.

Zur Optimierung der Marketing-Investitionen und zur Erzielung bestmöglicher Geschäftsergebnisse werden tiefgreifende Erkenntnisse darüber benötigt, worin sich Märkte und Konsumenten voneinander unterscheiden und wie das Verhalten von Käufern sowie Nicht-Käufern in die gewünschte Richtung gelenkt werden kann.

Dazu sind im Marketing zwei analytische Werkzeuge zwingend erforderlich: Segmentierungs-Verfahren sowie Prognose-Verfahren.

Diese Werkzeuge sind grundsätzlich verschieden ausgestaltet und sie unterstützen jeweils unterschiedliche Ziele und Aufgabenstellungen. Dem entsprechend sind beide Werkzeuge erforderlich, um den Kampf um Kunden und Marktanteile erfolgreich zu bestehen.

Was ist Kundensegmentierung?

Bei der Kundensegmentierung geht es um die Einteilung der Kunden in jeweils homogene Gruppen. Meistens basiert diese auf multidimensionalen Verfahren, also der Anwendung von Kriterien aus verschiedenen Merkmalsgruppen, wie zum Beispiel demografischen Daten, Umsatz-Volumen, Kauf-Verhalten, Nutzungs-Verhalten, Attraktivität oder Multiplikator-Effekten. Die meisten Merkmale wurden in der Vergangenheit erhoben, so dass für die Gültigkeit der Segmentierung eine Extrapolation in Bezug auf die Zukunft unterstellt wird.

Ein wichtiger Punkt ist die richtige Anzahl der Segmente. Diese ist abhängig von mehreren Faktoren. Zum einen ist die Differenzierbarkeit der Kundengruppen über das Erkennen charakteristischen Kundenverhaltens bzw. differenzierter Bedarfssituationen je ermittelbarem Segment erforderlich. Dazu muss die Fähigkeit des Unternehmens kommen, für jede Kundengruppe geeignete Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu entwickeln.

Der Aufwand multidimensionaler Verfahren lohnt sich nicht, wenn der Unterschied in der Behandlung der Kundensegmente nur darin liegt zu entscheiden, welchem Kunden die teuren Produktkataloge zugesendet werden sollen. Vielmehr ist die Festlegung von Segmenten eine Entscheidung mit Steuerungscharakter, z.B. über die Investition in Kundengruppen.

Was machen Prognose-Verfahren?

Mit Hilfe von Prognose-Verfahren sollen Aussagen über das wahrscheinliche Verhalten und die „Neigungen“ von Personen getroffen werden. Als Ergebnis des Verfahrens werden Score-Werte vergeben, welche das erwartete Verhalten beschreiben. Ähnlich wie bei der Segmentierung werden multidimensionale Verfahren herangezogen, wobei die eingesetzte Software Informationen über die Aussagekraft der verwendeten Variablen zur Beschreibung des Kundenverhaltens beinhalten sollte.

Je nach Aufgabenstellung können unterschiedliche Variablen in ein Modell einbezogen werden. Zur Bestimmung der optimalen Menge an Kunden, welche z.B. in einer Kampagne angesprochen werden sollen, werden diese in Zentile eingeteilt. Es können dann in der Rangfolge der Zentile so lange Kunden in die Kampagne aufgenommen werden, wie Budget für die Durchführung der Maßnahme vorhanden ist bzw. Kunden eine noch positive „Neigung“ aufweisen.

Die Anzahl der benötigten Prognose-Modelle ist abhängig von den Aufgabenstellungen. Unter Umständen kann jedes Modell einen anderen Anwendungsfall lösen. Ähnlich wie bei den Segmentierungs-Verfahren gilt: die Anzahl der Prognose-Modelle wird limitiert durch die Fähigkeit des Unternehmens, Marketing-Maßnahmen zu entwickeln, mit denen es glaubt, das Verhalten der Kunden positiv beeinflussen zu können.

Welches Werkzeug für welchen Anwendungsfall?

Sowohl für die Segmentierung als auch für die Prognose gibt es eine große Anzahl unterschiedlicher Anwendungsfälle. Manchmal kann ein Segmentierungs-Modell für mehrere Anwendungsfälle herangezogen werden, wohingegen ein Prognose-Modell in der Regel für eine ganz bestimmte Aufgabe oder zumindest gleichartige Aufgaben entwickelt wird.

Zum Beispiel könnte ein Unternehmen verschiedene Prognose-Modelle für seine wichtigsten Produkte entwickeln (Geländewagen, Kompaktwagen). Die daraus gewonnenen Erkenntnisse können gemeinsam oder getrennt verwendet werden, um eine Strategie für eine Cross-Selling Kampagne zu entwickeln.

Zu häufig verlassen sich Unternehmen alleine auf die Kundensegmentierung als Werkzeug für die Entwicklung von Kampagnen. Dabei sind Prognose-Modelle wesentlich besser geeignet, Zielgruppen für Kampagnen präzise zu identifizieren und die Zusammensetzung der Zielgruppen zu kalibrieren.

Wesentliche Anwendungsfälle für Segmentierungs-Verfahren sind:
1. Entscheidungen über kurz- und langfristige Vertriebs- und Marketing-Investitionen
2. Festlegung von Kundenentwicklungsstrategien
3. Basis für Produktentwicklung, Produkteigenschaften, Preisfestlegung, Marketingkanäle, Distributionskanäle, Botschaften/Kommunikation.

Wesentliche Anwendungsfälle für Prognose-Verfahren sind:
1. Identifizierung von Zielgruppen für Marketing-Kampagnen
2. Prognose des Kundenverhaltens
3. Effizienzsteigerung des Marketings
4. Durchführung von „Was wäre wenn“-Analysen
5. Prognose der Auswirkungen von Marketing-Maßnahmen auf das Kundenverhalten.

Neben dem Einsatz von statistischen Werkzeugen sind für die Lösung von Marketing-Aufgaben natürlich immer auch „Geschäftssinn“ und Erfahrung gefragt.

Die Käsehage & Lauterhahn CRM-Beratung unterstützt Sie gerne wenn es darum geht, Segmentierungs- und Prognose-Verfahren erfolgreich in Ihrem Unternehmen einzuführen.

Von: Frank Lauterhahn