Analytisches CRM: Erfolgsfaktor für die Customer Experience

Der digitale Wandel hat das Verhalten der Konsumenten recht schnell verändert. Die Verbraucher erwarten heute ein durchgängiges und personalisiertes Erlebnis über alle Kommunikationskanäle.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, muss sich auch das Marketing an diese neuen Bedürfnisse anpassen und technische Möglichkeiten bestmöglich ausschöpfen. Ausgangspunkt der durch das Marketing getriebenen Veränderung bzw. „Transformation“ ist die Entwicklung einer effektiven Customer Experience Strategie. Dabei ist es erforderlich, die aus der Kundeninteraktion gewonnenen Erkenntnisse systematisch zu verwenden und die Kundenerfahrungen über alle Kontaktpunkte hinweg zu verbessern.

Beginnen wir mit einer einfachen Frage: Wie fühlt es sich an, Kunde ihres Unternehmens zu sein?

Zur Beantwortung dieser Frage bedarf es einer gründlichen Analyse aller Aspekte des Kundenverhaltens. Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit einem strukturierten Vorgehen aus der Analyse der Kundendaten verwertbare Erkenntnisse über die gesamte Customer Journey erhalten.
Wie können Sie also gewährleisten, dass Ihre Daten zur Entwicklung einer optimalen Customer Journey genutzt werden?

1. Nutzen Sie mehrere Methoden zur Analyse der Kundendaten

Gerade für Marketing ist es wichtig zu wissen, an welchen Stellen im Unternehmen überhaupt Kundendaten erhoben wurden und bereitstehen. Oft sind quantitative Analysen Ausgangspunkt weitergehender Analysen und die Grundlage, um das Verhalten von Kunden aufzudecken. Dies bildet den Ausgangspunkt für eine kundenorientierte Strategie.
Die Analyse quantitativer Kundendaten liefert jedoch nur unzureichende Erkenntnisse über das Kundenverhalten. Eine qualitative Analyse bietet hier wesentlich mehr Einsichten bzgl. der Motive der Kunden. In der Regel umfasst dies eine Kundenbefragung und Interviews. In seltenen Fällen können sogar ethnographische Studien angefertigt werden, um soziale Normen aufzudecken.
Quantitative Daten alleine liefern vielleicht Anhaltspunkte, aber keine Erkenntnisse zur Erklärung des Kundenverhaltens. Erst unter Anwendung kontextbezogener Analysen werden diese „aufgewertet“, so dass sich Ansätze zur Gestaltung der Customer Experience ergeben.

2. Vermeiden Sie Datensilos

Erst wenige Firmen verfügen heute über eine gut organisierte Datenlandschaft zur Erfassung und Analyse von Kundendaten. Es gibt zwar in fast jedem Unternehmen verschiedene Datenbanken, die jedoch oft nur für spezifische Zwecke genutzt werden. Somit fehlt häufig eine echte „360-Grad-Sicht“ auf den Kunden. Im Idealfall gibt es ein Data-Warehouse mit Schnittstellen zu allen relevanten Abteilungen und Anwendungen. Entscheidend sind auch die richtigen Werkzeuge und das Knowhow für eine Datenanalyse. Nur so lassen sich die Bedürfnisse des Kunden besser verstehen.
Im ersten Schritt sollten Sie Ihre Daten organisieren. Das heißt, Daten aus unterschiedlichen Abteilungen sollten miteinander verknüpft oder zentralisiert werden. Oft bekommen die Marketingfachleute Daten aus unterschiedlichen Teams innerhalb des Unternehmens, was zu einem fragmentierten Bild des Kundenerlebnisses führt. Im ersten Schritt ist es sicherlich möglich, auch mit partiellen Daten pragmatisch zu arbeiten. Streben Sie dennoch langfristig eine vollständige Rundumsicht über alle Abteilungen an, ist eine zentrale Datenhaltung in einem Data-Warehouse unumgänglich. Nur wenn alle Daten miteinander verknüpft werden, entstehen „Insights“, die zu einem umfassenden Kundenverständnis führen. Ein sehr wichtiger Punkt dabei ist, die Einschränkungen der Daten hinsichtlich Datenqualität und Datenumfang zu kennen, um daraus realistische Ziele und Maßnahmen abzuleiten.

3. Übersetzen Sie Daten in Personas

Nutzergruppen für die Kundendatenanalyse sind Mitarbeiter im Marketing, Vertrieb, Service sowie den externen Agenturen. Diese haben jeweils oft einen eigenen Blickwinkel auf die Kunden. Die Erkenntnisse aus der Kundendatenanalyse erscheinen für diese Nutzergruppen auf den ersten Blick oftmals sehr abstrakt und isoliert. Wird der spezielle Kontext des Kunden nicht ausreichend berücksichtigt, sind dies Erkenntnisse von geringem Nutzen für die Praxis.
Um dies zu vermeiden, ist es wichtig, die Daten zu personalisieren und sogenannte „Kundenpersonas“ zu definieren. Eine Persona ist eine fiktive Person mit ganz konkreten realen Merkmalen, die der zugeordneten Kundengruppe bzw. einem Segment am ehesten entspricht und diese repräsentiert. Dieses Vorgehen hilft, die Daten und Analyseergebnisse besser zu verstehen und somit ein besseres Bild vom Kunden zu bekommen. Dieses Vorgehen hilft bei der Optimierung der Customer Experience. Die Entwicklung von Personas ist ein wichtiger Schritt zu einem modernen, datengesteuerten Unternehmen.
Wir kennen jetzt unsere typischen Kunden und haben dazu Personas definiert. Nun wollen wir jedoch verstehen, welchen Weg die Kunden während des Kaufprozesses gehen.

4. Die Customer Journey Map

Die Erarbeitung einer Customer Journey hilft bei der Analyse des Kaufs- und Nutzungsprozesses. Die Customer Journey Map ist eine Tabelle, welche die einzelnen Schritte aufzeigt, die der Kunde während des gesamten Kaufprozesses (seiner Customer Journey) durchläuft und welche Kontaktpunkte dabei genutzt werden. Diese offenbart das Vorgehen des Kunden, welchen Hürden dieser gegenübersteht, wie er sich dabei fühlt und verhält. Das Ergebnis ist eine Timeline mit allen Berührungspunkten und Kanälen, die ein tieferes Verständnis für die Kunden bringen und seine Sicht auf den Kaufprozess darstellt.
Man unterscheidet dabei die klassischen fünf Phasen in der Customer Journey. Ein sehr ähnliches Modell wurde schon 1898 entwickelt und ist auch als AIDA Formel bekannt.

• Awareness (Bewusstsein): Der Kunde hat ein Problem und sucht nach einer Lösung.
• Consideration (Überlegung): Der Kunde hat sein Problem klar analysiert und vergleicht mehrere Lösungen.
• Conversion (Kauf): Der Kunde hat eine passende Lösung gefunden und kauft.
• Retention (Erhalt): Der Kunde ist zufrieden oder sogar begeistert mit Ihrer Lösung. Er kauft diese Lösung erneut.
• Advocacy (Befürwortung): Der Kunde ist so begeistert und erzählt seinen Freunden davon.

Warum ist eine Customer Journey wichtig?

Die Customer Journey Map ist die Visualisierung der Beziehung des Kunden mit dem Unternehmen. Erst wenn man die Customer Journey kennt, kann können die Berührungspunkte und Kanäle systematisch bewertet und gestaltet werden. Dies führt dazu, dass das Kundenerlebnis angenehmer wahrgenommen und effizienter abgebildet wird. Langfristig wird so mit den Maßnahmen eine höhere Kundenbindung erreicht.
Mehrere Studien bestätigen die Wichtigkeit des Customer Experience Managements. So sagt eine Studie von McKinsey, dass die Beherrschung der Customer Journey 10% mehr Umsatz bei 20% weniger Kosten und 20% höherer Kundenzufriedenheit bringt.
Jetzt müssen die Ergebnisse der einzelnen Touchpoints noch langfristig nachverfolgt werden, um die Optimierungsmaßnahmen auf den Prüfstand zu stellen.

5. Definieren Sie verständliche Kennzahlen

Wurden erste Maßnahmen umgesetzt ist es wichtig, die Veränderung des Kundenverhaltens kontinuierlich zu „tracken“ und im Blick zu behalten. Im Idealfall wird ein Tracking über alle Touchpoints der Customer Journey hinweg etabliert, um diese kontinuierlich bewerten und optimieren zu können. Dies ist jedoch nicht ganz einfach, da es sehr viele unterschiedliche Online-Touchpoints gibt, die nicht immer Zugriff auf die Daten erlauben. „Google Analytics“ und „Think with Google“ bieten hier einige kleinere Analysen der Customer Journey an.
Ein sehr wichtiger Teil einer Customer Experience Strategie ist die Festlegung von sogenannten KPIs (Key Performance Indicators) zur Erfolgsmessung. Diese sollten unternehmensweit zur Erfolgskontrolle herangezogen werden und für jeden verständlich sein. Bei großen Datenmengen ist es sehr wichtig, aussagekräftige Kennzahlen zu bestimmen, auf die Sie sich konzentrieren wollen.
Achten Sie darauf, nicht nur Kennzahlen zu nehmen, die am einfachsten zu messen sind. Ermitteln Sie vielmehr diejenigen mit der größten Auswirkung auf Ihre Kunden. So liefern die Conversion Rate oder der Kundenwert zwar eine wichtige Erkenntnis, vermitteln aber kein umfassendes Bild des Kunden. Die echte Kundenerfahrung also die Zufriedenheit wird nicht erfasst. Vielleicht gibt es andere Gründe für den Kunden zu kaufen, obwohl er beispielsweise mit dem Service sehr unzufrieden ist.
Hilfreich ist es daher, zwischen Qualitätskennzahlen und Effizienzkennzahlen zu unterscheiden. Qualitätskennzahlen beziehen sich auf KPI´s wie den Net Promoter Score oder Customer Satisfaction Score, welche die emotionale Reaktion des Kunden widerspiegeln. Effizienzkennzahlen beziehen sich eher auf messbare KPI´s wie Conversion Rate. Diese lassen zwar auch Rückschlüsse auf das Verhalten des Kunden zu, sind aber keine direkten Indikatoren für die emotionale Bindung, sondern bewerten den quantitativen Erfolg der Maßnahmen.

Fazit

Erfolgreiche Unternehmen haben in den meisten Fällen ein erfolgreiches Customer Experience Management etabliert. Nur so lassen sich die emotionalen Kundenbedürfnisse befriedigen. Diese emotionale Verbundenheit führt zu einem Wettbewerbsvorteil, der sich nur schwer imitieren lässt.

Autoren:
Daniel Wildhagen, Daniel.wildhagen@kl-crm.de
Frank Lauterhahn, Frank.Lauterhahn@kl-crm.de