Der strategische Nutzen von CRM – Frühwarnsystem für die Geschäftsführung

Eine große Zahl von Unternehmen setzt auf CRM-Software als Instrument zur Kundengewinnung und Kundenentwicklung. Dabei wird oftmals von der fachlichen Seite ein hoher Aufwand im Aufbau von Kampagnen-Kreisläufen, Lead-Gewinnungsprozessen und der Vertriebs-Steuerung betrieben. Maßstab für den Erfolg der CRM-Initiativen sind dabei zum Beispiel die Anzahl der Bestellungen, das Interesse an Werbematerial oder die Vereinbarung von Terminen. Dies bedeutet aber noch lange nicht, dass auch ein Dialog mit den Kunden und potentiellen Käufern aufgebaut wird.

In den heutigen, fortschreitend digitalisierten Märkten sollte jede Chance genutzt werden, alle Impulse von Abnehmern und Nutzern aufzunehmen. Dabei beginnt eine systematische Vorgehensweise mit der Aufnahme und Analyse aller Kunden-Kontaktpunkte. Viele Unternehmen sind erstaunt, welche Vielfalt an Kommunikationskanälen bei genauer Betrachtung existiert. Anschließen sollte sich eine Bewertung, wie die firmenseitigen Endpunkte Informationen verarbeiten und wie diese Kanäle in das CRM eingebunden sind. Nimmt der Außendienst zum Beispiel tatsächlich das Feedback seiner Kunden auf, oder gehen Informationen über das Konsumentenverhalten verloren? Wie kann z.B. Agilität gefördert werden, sofern ein Unternehmen von ständiger Produktentwicklung und von Innovationen lebt?

Die softwaregestützte Auswertung der „Unterhaltungen“ in den sozialen Netzwerken mag ein erster Schritt sein, die Meinungen und Einstellungen der Öffentlichkeit gegenüber dem Unternehmen genauer zu erforschen. Dabei wird oftmals übersehen, dass mit den eigenen Mitarbeitern im Vertrieb und im Service-Center bereits ein hervorragender Kommunikationskanal vom und zum Kunden existiert. Die systematische Aufnahme und Verarbeitung von Kunden-Feedback über alle Kontaktkanäle dient dazu, die Strategien in Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung permanent auf den Prüfstand zu stellen. In vielen Branchen und Unternehmen scheint es nicht selbstverständlich zu sein, Frühwarnsysteme und Indikatoren außerhalb der Umsatzzahlen-Statistik und auf Basis des CRM aufzubauen.

Dabei gibt es genügend Beispiele, wie schnell Geschäftsmodelle in Zeiten der Digitalisierung ins Wanken geraten. So fühlte sich der Schuhhandel zu Unrecht immun gegen die Verdrängung aus dem Internet. Der grundsätzliche Bedarf an Waren und Dienstleistungen bleibt dabei in den meisten Fällen erhalten, jedoch ändern sich die Vertriebswege. Das Kundenverhalten vorherzusehen und frühzeitig Maßnahmen zu planen kann eine wichtige Aufgabe des CRM im Unternehmen sein, sofern man dessen Einsatz nicht als Einbahnstraße für den „Vertrieb“ ansieht.

Dazu erforderlich sind Informationen aus der Wettbewerbsbeobachtung, dem Monitor sozialer Netzwerke, der Aufnahme von Feedback und von Reklamationen aus Vertrieb und Service-Center. Aus diesen Informationen können mit Hilfe geeigneter analytischer CRM-Werkzeuge Rückschlüsse auf Bedarfsänderungen und Unzufriedenheit gezogen werden. Anpassungen an der Marketing-, Vertriebs- und Produktstrategie werden auf dieser Basis verlässlicher geplant. Schließlich gilt es, dem Kunden entgegenzukommen, und nicht ihn zu vertreiben.

Von: Frank Lauterhahn