Dem CRM Ziele setzen und ertragsstarke Kundenbeziehungen aufbauen

Die Einführung eines CRM-Systems ist eine Investitionsentscheidung mit weit reichender Wirkung. Die Anfangs-Investitionen sind nicht unerheblich, auch wenn manche Hersteller versprechen, diese durch “Best-Practice”-Methoden und kurze Einführungsdauer überschaubar zu halten. Die Aufwände für die Software, Hardware und die mit der Einführung verbundenen internen und externen Arbeitsaufwände können prognostiziert und budgetiert werden. Denen gegenüber sollten dann die erwarteten Mehr-Erträge gestellt werden – zumindest in der Theorie.

Dabei kommt es zu einigen Herausforderungen: CRM steht als Synonym für eine Software-Gattung, obwohl es sich zunächst und vor allem um den wichtigsten Baustein einer kundenorientierten Marketing-Strategie handelt. Oftmals wird unterstellt, dass alleine durch die Einführung der CRM-Software bereits eine verbesserte Kundenorientierung im Unternehmen in Gang gesetzt wird. Dazu notwendig ist jedoch eine Festlegung darüber, welche Prozesse die CRM-Software unterstützen soll und wie sich diese Prozesse überhaupt auf die Gestaltung der Kundenbeziehung auswirken können.

Besonders wichtig ist es zu analysieren, welche konkreten CRM-Maßnahmen zur Steigerung der Profitabilität beitragen. Dazu müssen sämtliche vom Kunden „erlebten“ Leistungen, von der Gestaltung der Kontaktpunkte und der Kommunikation über die Leistungserfüllung, die sich anschließende Produktnutzung bis zur Inanspruchnahme weiterer Services überprüft werden. Dabei gilt: CRM kann nur dann als solches bezeichnet werden, wenn es die Erfahrungen des Kunden beeinflusst.

Mit den richtigen, von Software unterstützen Maßnahmen in der Kommunikations- und Leistungskette zum und vom Kunden, sollen die Kundenzufriedenheit und damit die Loyalität gesteigert werden. Letztere ist ursächlich für die erhoffte Steigerung des Kundenwerts und des ROI. Sobald die Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit ermittelt sind, können die verkaufsfördernden Prozesse entworfen und in die CRM-Software übertragen werden. Dabei ist es wichtig, messbare Ziele zu bestimmen und ein entsprechendes Controlling aufzubauen.
Zusammenfassend kann definiert werden, dass CRM zum Ziel hat, die vom Kunden wahrgenommene Servicequalität zu erhöhen, daraus die Kundenzufriedenheit zu steigern und im Ergebnis zu loyalen und ertragsstarken Kundenbeziehungen zu gelangen. Nur Unternehmen, die diese Aufgabenstellung nicht lösen müssen, benötigen kein CRM.

Zu den wesentlichen Zielkategorien gehören:

- Kundenlebenszyklus: Akquisition, Bindung, Rückgewinnung

- Leistungs-Ziele: Effizienz, Effektivität, mitarbeiterbezogene Ziele

- Kundenwertziele

- Kundenerkenntnis-bezogene Ziele, z.B. aus der 360-Grad-Sicht.

Damit sind bereits die wichtigsten Basis-Messgrößen festgelegt, welche zusammengezogen in der Kundenbindungs-Quote zum Ausdruck gebracht werden. Durch die Auswirkungen auf Marktanteil und Profitabilität wird die Ermittlung der Kundenzufriedenheit zu einem wichtigen Führungs-Ziel.
Weitere, CRM bezogene Ziele, sind abhängig von verschiedenen Faktoren, wie Geschäftsmodell, Vertriebswege oder Kundenstruktur.

Konkrete Ansatzpunkte für den Aufbau eines Zielsystems ergeben sich z.B. aus der Kundenstrategie, mit der eine Steigerung der Einnahmen oder eine Senkung der Kosten erreicht werden soll. Hier können Maßnahmen zur Vergrößerung der Tiefe, der Breite oder der Dauer von Kundenbeziehungen bzw. zur Verringerung von Kosten zur Akquisition, zur Kundenbindung oder zur Leistungserbringung angesetzt und gemessen werden.

Beim Aufbau eines Zielsystems ist zu beachten, dass dieses aus der Perspektive der Mitarbeiter klare und nachvollziehbare Ziele beinhaltet. Die Anzahl der Messpunkte sollte überschaubar sein, und es müssen valide Daten für Messungen vorliegen.
Schließlich ist es das Ziel, aus der Investition in CRM einen nachhaltigen Mehr-Wert für den Kunden und das Unternehmen zu schaffen.

Die Käsehage & Lauterhahn CRM-Beratung berät Sie gerne bei allen Fragestellungen des CRM.

Von: Frank Lauterhahn