CRM-Ziele als Basis für die CRM-Softwareauswahl: so werden Fehlinvestitionen vermieden

CRM-Software bietet eine Vielzahl an Funktionen zur Unterstützung der kundenbezogenen Prozesse in Vertrieb, Service und Marketing. Moderne CRM-Software bietet wesentlich mehr als eine Adressdatenbank.

Ausgereifte CRM-Anwendungen automatisieren und synchronisieren Prozesse, die für das Management von Kundeninteraktionen unerlässlich sind. Die Bandbreite reicht vom Omni Channel Kampagnenmanagement über automatisierte Leadprozesse, integrierte Umfragewerkzeuge, bis hin zum Social Media Monitoring und Kundenscoring.

Sobald sich ein Unternehmen dazu entscheidet, sein Kundenmanagement durch den Einsatz von Software zu professionalisieren, steht dieses einer Vielzahl an Herstellern und Lösungen in allen möglichen Preissegmenten gegenüber. Aufgrund der hohen Dynamik der technologischen Entwicklung empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einem erfahrenen CRM-Berater. Umfassende Marktkenntnis und praxiserprobte Beratungsinstrumente bringen eine ressourcenschonende Effizienz in den komplexen Prozess der Anforderungsanalyse und Softwareauswahl.

Schrittweise Nutzung des „Werkzeugs“ CRM

Hinzu kommt, dass CRM-Software nichts weiter als ein Werkzeug ist. Richtig eingesetzt, kann CRM-Software erhebliche Werte schaffen. Dazu erforderlich ist es, die Ziele zu kennen, für deren Erreichung ein CRM-System eingeführt werden soll. Welches sind die „Quellen“ zur Stärkung oder zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen? So ist ein Zielsystem zu entwickeln, dessen Umsetzung oftmals in mehreren Schritten erfolgt. Zum Beispiel sind organisatorische, personelle oder technische Voraussetzungen erst zu schaffen, sowie eine Lernkurve beim Einsatz der CRM-Software zu durchlaufen.

Gründe für die Einführung eines CRM-Systems

In vielen Projekten wird die Verbesserung der Prozesseffizienz als Grund für die Einführung einer CRM-Software genannt. Ein einheitlicher „Blick“ auf die bisher in Silos verteilten Kunden- und Kontaktdaten fehlt, wodurch hohe, vermeidbare Abstimmungsaufwände entstehen. Oder in der Vertriebssteuerung mangelt es an geeigneten Instrumenten zur Abbildung eines effektiven Lead- und Opportunity Managements. Der Anteil der verpassten Verkaufschancen kann ohne systemische Unterstützung nur geschätzt werden.

Mit der Einführung eines CRM-Systems werden bestimmte Key Performance Indikatoren in manchen Fällen zum ersten Mal messbar und als Steuerungsgröße anwendbar. KPIs wie die „Conversion Rate“ werden zum Beispiel durch Drill Downs in den Auswertungen auf Basis der CRM-Prozessdaten analysierbar und können leichter gesteuert werden.

Wie kann ein CRM-Zielsystem aussehen?

Ein CRM-Zielsystem kann grundsätzlich auf drei Stoßrichtungen bzw. Oberziele ausgerichtet sein.

1. Steigerung von Umsatz und Marge
2. Verbesserung der operativen Exzellenz
3. Verbesserung des Kundenwerts

Diesen Oberzielen liegen die strategischen Unternehmensziele zugrunde, welche durch ein schrittweises Vorgehen über taktische Maßnahmen bis hin zu funktionalen Anforderungen an eine CRM-Software heruntergebrochen werden können.

Für die Steigerung von Umsatz und Marge können konkrete Maßnahmen zum Beispiel in der gezielten Akquisition von Neukunden, in der Steigerung der Kundenprofitabilität, in der Verbesserung des Cross- und Upsellings oder in der systematischen Ideenfindung für neue Produkte liegen.

Die Operative Exzellenz lässt sich zum Beispiel durch Automatisierung der Marketing- und Vertriebsprozesse, schnellere Verkaufszyklen oder Verringerung des investierten Kapitals durch Einstieg in digitale Vertriebskanäle begründen.

Die Kundenzufriedenheit kann unter anderem durch schnelleres Erkennen und Reagieren auf Kundenbedürfnisse, die Einführung von Kundenbindungsprogrammen oder verbesserte, zielgruppenorientiere Dienstleistungen positiv beeinflusst werden.

Was bringt ein Zielsystem für die CRM-Softwareauswahl?

Die Entwicklung eines Zielsystems hat etliche Vorteile:

• wie bereits erwähnt werden direkt aus den Zielen unternehmerische Maßnahmen entwickelt, aus denen sich zunächst die CRM-Fokusthemen ableiten lassen. Hiermit wird der „Scope“ für die Investition in ein CRM-System festgelegt. In vielen Fällen erfolgt gleichzeitig eine Abgrenzung der dem CRM-System zugeordneten Aufgaben zu anderen Systemen. Wo liegt der höchste Nutzen in der Ausrichtung des CRM? Hier kommen Anwendungsbereiche wie Sales Force Automation, Marketing-Automatisierung, Kundenservice/Support, Field Service, eCommerce oder Business Intelligence bzw. eine Kombination in diesen Bereichen in Frage.
• im Verlauf des Auswahlprojekts wird es möglich, den Wertbeitrag funktionaler Anforderungen gegen das Zielsystem abzugleichen. Kostentreiber können identifiziert und „auf den Prüfstand“ gestellt werden, wenn es um die Budgetentscheidung geht.
• Große CRM-Anbieter bieten immer umfangreichere und tiefere Funktionen, welche die Komplexität der Systeme erhöhen und möglicherweise Funktionen mitbringen, welche viele Benutzer nicht benötigen. Gleichzeitig gibt es immer neue Anbieter von sogenannten „Point Solutions“, also hochgradig spezialisierten Lösungen, welche bestehende CRM-Systeme als Plattform nutzen. Ein strategisch ausgerichtetes Zielsystem erleichtert die Entscheidung für ein Enterprise-System eines Herstellers oder einen Best of Breed-Ansatz von mehreren Anbietern.

Die Käsehage & Lauterhahn CRM-Beratung unterstützt Sie mit umfangreicher Erfahrung bei der Entwicklung eines CRM-Zielsystems, wie bei der nachfolgenden Anforderungsanalyse und der unabhängigen CRM-Softwareauswahl.

Von: Frank Lauterhahn

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