Wann CRM-Projekte nicht scheitern

CRM-Projekte werden häufig begleitet von einer Unsicherheit bezüglich des zukünftigen Erfolgs der vorgesehenen Maßnahmen. Der Begriff des „Scheiterns“ wird dabei schnell bemüht, jedoch bezieht sich diese Option in der Betrachtung der Projektbeteiligten auf die technische (Software-) Einführung eines CRM. Der Erfolg von CRM muss sich aber primär am Kunden messen lassen, womit der Betrachtungszeitraum für die Erfolgsmessung weit über die Laufzeit eines Projektes hinaus reicht.
Vor Beginn eines jeden CRM-Projektes empfiehlt sich zumindest eine kurze Standortbestimmung des Unternehmens im Markt:
- Welchen Qualitätsanspruch haben die Kunden gegenüber den Leistungen des Unternehmens?
- Wie kann sich das Unternehmen vom Wettbewerb unterscheiden?
- Welche Maßnahmen führen zu einem langfristigen, strategischen USP?
Die Beantwortung solcher Fragen sollten nicht alleine auf die Gegenwart beziehen werden, sondern möglichst auch Szenarien über die Zukunft berücksichtigen. Auf jeden Fall lassen sich konkrete CRM-Ziele ableiten, auf deren Erreichbarkeit Sie auch den Erfolg Ihres CRM-Projektes beziehen können.
Dazu ein Beispiel: ein Unternehmen der Werbemittel-Branche mit 5 Wettbewerbern mit jeweils vergleichbaren Leistungen und vergleichbaren Kostenstrukturen möchte sich „besser im Markt positionieren“. Es identifiziert seine Vorteile über den Service, d.h. insbesondere über die Unterstützung der Serviceprozesse. Nach Identifizierung und Integration aller Kontaktpunkte konnten die Ziele bzgl. der Response-Zeiten kongruent zu den Kommunikationskanälen erreicht werden. Des Weiteren wünschte das Management mehr Zeit für die Bedarfsentwicklung und Vertriebssteuerung, was durch eine automatisierte Lead-Generierung und integrierte Sales-Pipeline erreicht wurde. Die gewonnenen Freiräume werden für Coaching und Produktentwicklung verwendet, das Ziel des Umsatz-Wachstums wurde in mehreren Jahren übererfüllt.
Ein junges Unternehmen im Dienstleistungs-Sektor startete vor wenigen Jahren mit zunächst einer Filiale, und stieß nach relativ kurzer Zeit an seine Kapazitätsgrenzen. Auf Basis des CRM wurde eine Kundensegmentierung durchgeführt. Durch ein angepasstes Kommunikations- und Preismodell konnte im ersten Schritt das Ziel der besseren Verteilung der Auslastung erreicht werden. Als nächstes Ziel standen die Unternehmens-Expansion und eine geplante Umsatzsteigerung durch organisches Wachstum auf der Strategie-Agenda. Das CRM wurde folgerichtig um Kampagnen-Prozesse zur Unterstützung der Interessenten- und Lead-Generierung ausgebaut. Die Unternehmensstrategie wurde in konkrete Aufgaben übersetzt und konnte durch CRM effektiv unterstützt werden. Der eingeschlagene Expansionskurs wird nun durch den Aufbau eines Franchise-Systems weiter verfolgt.
Die in den genannten Fallbeispielen von der Unternehmensführung gesetzten, strategischen Ziele konnten in konkrete inhaltliche Vorgaben an das CRM übersetzt werden. Die Messbarkeit der Zielerreichung und damit eine Erfolgsmessung für die CRM-Einführung waren ebenfalls gegeben. Wären die CRM-Projekte gescheitert, hätte es vielleicht an der Strategie gelegen?

von: Frank Lauterhahn