CRM-Trends 2013

Auch wir interessieren uns von Zeit zu Zeit berufsbedingt für die “Zukunft des CRM”. Aus der Anzahl der gelesenen Fachartikel kommen wir wenig überraschend zu dem Eindruck, dass Social CRM das allseits beherrschende Thema ist. Allerdings wissen wir aus unserer Beratungspraxis und unserem Bemühen nach Klassifizierung dieses Themas, dass es sich hierbei um einen von vielen neuen Kommunikations-Kanälen handelt. Die Akzeptanz neuer Kanäle hängt davon ab, ob die Erwartungen beider Seiten, Unternehmen und Nutzer, erfüllt werden.

Eine eigene Präsenz in sozialen Netzwerken ist schnell eingerichtet, die dahinter liegende Infrastruktur und Prozesse sind jedoch komplex. Alleine schon dadurch, dass die Plattform-Anbieter von sozialen Netzwerken nicht nur, wie bei anderen Kanälen üblich, Infrastruktur bereit stellen, sondern vielmehr auch direkten Einfluss auf die Gestaltung der Kommunikation nehmen, ergeben sich besondere Restriktionen besonders bei den Unternehmen. So sind soziale Netzwerke für Kunden-Interaktionscenter nur geeignet, so lange keine Identifizierung des Kommunikationspartners als Kunde erforderlich ist. In diesem Fall muss mühsam auf andere Kanäle ausgewichen werden, und ein Medienbruch wirkt immer als Störfaktor im Dialog. Wichtig ist also zu erkennen, wie sich die Agierenden auf den Kommunikations-Kanäle verhalten und darauf ausgerichtete Infrastruktur und Prozesse bereit zu stellen. Es überrascht uns also nicht, dass sich eine Vielzahl von Unternehmen noch schwer tut, sich in sozialen Netzwerken zu engagieren.

Ein weiteres beherrschendes Thema im CRM ist die Nutzung der, auch aus sozialen Netzwerken stammenden, stetig wachsenden Menge an Informationen über Interessenten und Kunden. Eine der Kernfragen ist, wie Unternehmen Vorteile aus der Interaktion mit ihren Kunden ziehen können und welche Informationen benötigt werden, um über geeignete Analyse-Daten eine effektive Kommunikationssteuerung zu erreichen. Geschäftsmodelle verlagern sich bei vielen Unternehmen von transaktionsorientierten Modellen zu einer lifetime-Betrachtung der Kundenbeziehung. Die Frage lautet also nicht, was ein Kunde zuletzt bei einem Unternehmen gekauft hat, oder welche Leistungen während der gesamten Dauer der Kundenbeziehung in Anspruch genommen worden sind und warum. Dazu kommt die Frage nach der dauerhaften Loyalität, oder in der Sprach sozialer Medien, dem Engagement für ein Unternehmen oder eine Marke.

Die Vorteile gegenüber dem Wettbewerb definieren sich aus Sicht der Kunden längst nicht mehr über Produkte, Dienstleistungen oder Werbung. Vielmehr ist die Gestaltung der Kundenbeziehung die einzige Möglichkeit der dauerhaften Differenzierung und damit der Moment der Wahrheit.

von: Frank Lauterhahn