Mit CRM tatsächlich messbare Erfolge erzielen

Vor einigen Jahren erklärte uns ein langjährig erfahrener Vertriebsleiter, ein effektives Vertriebscontrolling ersetze jedes CRM. Aber ohne strategisches Vorgehen bei der Einführung und einer aus der CRM-Strategie abgeleiteten Metrik für die spätere Erfolgsmessung belastet jede CRM-Initiative nur nachhaltig das Unternehmens-Budget. Dabei wird der Begriff “CRM-Strategie” oft bemüht, aber selten operationalisiert. Zur Entwicklung einer für das jeweilige Unternehmen passenden CRM-Strategie empfehlen wir einen Top-Down-Ansatz, damit Nachhaltigkeit der erforderlichen Maßnahmen in Kongruenz zur Einsatzdauer der gewählten Lösungen stehen. Gleichzeitig ist deren Zukunftsfähigkeit, z.B. durch Bewertung der Anbieter-Innovationsfähigkeit, zu berücksichtigen.

Wichtig bei der Strategie-Entwicklung ist, das zuerst ein integrierter, tragfähiger Ansatz unter Berücksichtigung aller hierunter genannten Handlungsfelder gefunden wird. Nach der Definition des Zielsystems werden im zweiten Schritt Messpunkte in den Handlungsfeldern bestimmt und quantitative Ziele entwickelt. Darauf können die operativen Maßnahmen ausgerichtet und deren Ergebnisbeitrag einzeln bewertet werden.

Zu betrachten sind folgende Handlungsfelder:
1. Umsatz – Steigerung des Umsatzes durch Massnahmen bezogen auf bestehende und/oder neue Produkte und Märkte.
2. Kosten – Senkung von Kosten, und zwar vor allem von Prozesskosten in Vertrieb, Marketing und Service. Die Fokussierung auf IT-Integrationskosten macht nur einen kleinen Teil des Kostensenkungspotenzials aus.
3. Informationen – Daten und Informationen sind zur eigenständigen Ressource geworden. Wichtiger als Rohdaten sind jedoch Erkenntnisse über Märkte und Kunden, die sich jedes Unternehmen erarbeiten muss.

Die nächsten drei Handlungsfelder bauen auf optimierte Informations- und CRM-Prozesse auf.
4. Schnelligkeit – eine kurze Time-to-market oder kurze Vertriebszyklen ermöglichen höhere Marktanteile und Profitabilität. Auch interne Abteilungen, wie zum Beispiel Entwicklung und Abrechnung, müssen näher an den Kunden gebracht werden.
5. Leistung – bessere Kenntnisse über die Kunden ermöglicht es, diese adäquat zu ihrem Bedarf und ihren Erwartungen zu bedienen und den dabei zu erzielenden Deckungsbeitrag zu optimieren.
6. Qualität – zufriedene Kunden werden zu Empfehlern und Multiplikatoren. Durch das Gesamtbild der “Customer-Experience” kann die Kundenbindung erhöht und die Preissensibilität gleichzeitig verringert werden.

Jedes Unternehmen muss prüfen, in welchen Handlungsfeldern die Schwerpunkte für die eigene CRM-Strategie liegen. Wesentlicher Erfolgsfaktor für jede CRM-Initiative ist, dass diese, wie alle Investitionen, auf einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg hin ausgerichtet sein muss. Wir beraten Sie gerne in der Entwicklung ihrer individuellen CRM-Strategie und -Roadmap.

Von: Frank Lauterhahn