Die Anzahl der Kommunikationskanäle zum Kunden wird immer zahlreicher. Gleichzeitig schwindet die Einflussmöglichkeit der Unternehmen auf die Kaufentscheidung, weil sich die Kunden aus einer ständig wachsenden Anzahl von Quellen über Produkte und Lieferanten informieren. Diese Herausforderung ist nicht unlösbar. Was zählt ist, die Attraktivität der gesamten Customer Journey zu steigern. Dabei ist zu beachten, dass diese aus Kundensicht nicht im Zeitpunkt des Kaufs endet, sondern genau an diesem Punkt erst richtig beginnt.

Unternehmen haben geringeren Einfluss auf die Anbieterentscheidung

Im Zeitalter digitaler Vernetzung und der damit einhergehenden Transparenz über Waren und Dienstleistungen nehmen die meisten Kunden die Informationsgewinnung selber in die Hand und haben diese weitgehend abgeschlossen, bevor es zum direkten Kontakt mit einem Anbieter kommt. Dafür stehen den Kunden nicht nur viele, sondern aus deren Sicht auch ausreichend vertrauenswürdige Informationsquellen abseits der Hersteller zur Verfügung. Mit bereits wenigen Klicks sind genügend Informationen aus Online-Rezensionen und Internet-Foren zusammengestellt, die eine Meinungsbildung hinreichend unterstützen.
Damit der Einfluss des Anbieters auf die Kaufentscheidung zurückgewonnen und ausgebaut werden kann, ist die Entwicklung einer differenzierten und in das Marketing integrierten CRM-Strategie erforderlich. Diese hat zur Aufgabe, den Kunden über alle Kundenkontaktpunkte seiner Customer Journey hinweg von der Evaluierungsphase bis hin zum Kauf und darüber hinaus zu beeinflussen.
Der innovative Einsatz digitaler Technologien ermöglicht es Unternehmen, dem Kunden nach dem Kauf relevante Mehrwerte zu bieten, die über das Produktversprechen hinaus gehen. Auf der anderen Seite erwarten Kunden immer häufiger, bei der Lösung ihrer persönlichen Aufgabenstellungen (Customer Success) unterstützt zu werden.
Die Beispiele hierfür reichen von Verspätungshinweisen bei Bahnfahrten bis hin zur automatischen Datenanalyse zur Vermeidung ungeplanter Ausfallzeiten und Verbesserung der Betriebseffizienz durch Einsatz von Smart Data Technologien.

Die Customer Journey endet nicht beim Produktkauf

Der traditionelle Ansatz im Multichannel-Marketing betrachtet die Customer Journey eines Kunden nur bis zum Erreichen einer Zielhandlung, in der Regel bis zum Kauf. Aus Kundensicht beginnt der wichtigste Teil der Customer Journey jedoch erst zu diesem Zeitpunkt und beinhaltet als wesentliche Phase die nachfolgende Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Hier entstehen Kundenerlebnisse, deren genaue Kenntnis und Analyse wertvolle Erkenntnisse für den Anbieter ermöglichen, warum ein Produkt gekauft wird und für welche Aufgabenstellungen oder zur Befriedigung welcher Bedürfnisse dieses von den Kunden eingesetzt wird.
Der Kunde sollte daher in allen Phasen seiner Customer Journey begleitet werden und nicht nur, während er den „Purchase Funnel“ mit dem Ziel Kaufabschluss durchläuft. Erst wenn es gelingt, den Kunden in seinen Bedürfnissen zu verstehen und bei der Lösung seiner Aufgabenstellungen zu unterstützen, können tatsächlich langlebige und ertragreiche Kundenbeziehungen aufgebaut werden.

Dazu benötigt werden leistungsfähige CRM-Werkzeuge. Aufbauend auf einer fortwährenden Analyse der Marketingdaten aus den verschiedenen Touchpoints wird im ersten Schritt ein digitales Leadmanagement mit einem hohen Grad an Automatisierung in Gang gesetzt. Dieses Instrumentarium eröffnet den Unternehmen die Möglichkeit, die Führung im digitalen Verkaufsprozess zu übernehmen.

Neue Technologien erweitern das CRM Ecosystem

Eine besondere Herausforderung besteht dabei in der Vervielfachung der Kommunikationskanäle. Geräte wie PC, Tablet und Smartphone werden durch ein und dieselbe Person abwechselnd genutzt, einhergehend mit einem phasenweise unterschiedlichen Informationsbedarf. Daraus erforderlich werden differenzierte Content-Strategien, welche auf Basis umfangreicher Analysen des Nutzungsverhaltens der Touchpoints zu entwickeln sind. Diese sollen es im besten Fall ermöglichen, möglichst individuelle und hochgradig relevante Inhalte automatisiert in Echtzeit bereit zu stellen.
Der Aufbau einer leistungsfähigen, modularen CRM-Architektur ist schon Aufgabe genug, wäre da nicht die rasante Entwicklung digitaler Technologien.

Konzentrierte sich die Aufmerksamkeit von Marketingfachleuten und Softwareherstellern noch vor wenigen Jahren auf Mobile und Social Marketing, können die neuen verfügbaren Touchpoint-Technologien immer komplexere Aufgaben übernehmen. Die Begriffswelt „Digitales Marketing“ bezieht sich auf ein umfangreiches CRM Ecosystem, welches neben analytischer und prozesssteuernder CRM-Software eine Vielzahl technischer Systeme und Geräte wie den iBeacons Standards, Smart Shelves, Geointelligenz, Wearables, Sensoren, Apps, Künstliche Intelligenz, Augmented Reality, Virtual Actors oder dem „Internet of Things“ (als Sammelbegriff), um nur eine Auswahl zu nennen, umfasst. Die Entwicklung solcher digitalen Technologien ähnelt einem Evolutionsprozess, welcher gleich mehrere Stufen überspringt.

Jede einzelne Komponente eröffnet neue Möglichkeiten zur Interaktion. Im Vergleich zum Wettbewerb kommt es auf deren innovativen Einsatz mit dem Ziel der Schaffung echter Mehrwerte für den Kunden an.

Innovative Nutzung digitaler Technologien steigert die Value Proposition

Vor diesem Hintergrund ergibt sich immer mehr, dass erst die innovative Nutzung digitaler Technologien für das Kundenmanagement auch für die notwendige Effektivität und den Erfolg im Produktmarketing sorgt.

Digitale Technologien übernehmen aus Unternehmenssicht zwei Aufgaben:

• sie sollen die Markenbotschaft in möglichst individualisierter Form an die gewünschte Zielgruppe bzw. Zielperson transportieren, so dass eine Abgrenzung vom Wettbewerb möglich wird

• und sie sollen relevante Mehrwerte für möglichst jeden einzelnen Kunden bieten, damit diese als loyale Kunden an das Unternehmen gebunden werden.

Die Nutzung digitaler Technologien eröffnet erstmals die Chance, das Nutzenversprechen (Value Proposition) gegenüber dem Kunden wesentlich zu erweitern. Dazu erforderlich sind tiefe Erkenntnisse in die Bedürfnisse und Aufgabenstellungen des Kunden. Solche Informationen bilden die Basis zur Neu-Positionierung des Anbieters als Lösungslieferanten für den Kunden.
Im Zeitalter des Kunden (Age of the Customer) können sich Unternehmen nur dann Loyalität von ihren Kunden sichern, wenn es den nach der individuellen Einschätzung des Kunden richtigen Mehrwert als Gegenleistung gibt.

Datenerhebung über die vollständigen Customer Journey

Diese „Mehrwert-Philosophie“ gilt auch für die Weitergabe von Informationen durch den Kunden. Schließlich sind Kunden eher bereit ihre Daten preis zu geben, wenn sie wie bei einem gegenseitigen Geschäft dafür einen interessanten Gegenwert erhalten.
Bereits in der Konzeption der Customer Journey sollte darauf geachtet werden, an jedem Touchpoint echte Mehrwerte für den Kunden zu schaffen. Schließlich sollte es im Idealfall gelingen, Daten aus allen Phasen der Customer Journey zu gewinnen.

Im ersten Teil der Customer Journey bis zur Kaufentscheidung geht es darum festzustellen, welches die wichtigsten Touchpoints sind und welcher Informationsbedarf an welcher Stelle der Customer Journey entsteht.

Während der Nutzung eines Produktes oder einer Dienstleistung können im weiteren Verlauf der Customer Journey Erkenntnisse darüber gewonnen werden, wann und von wem eine solche überhaupt nachgefragt wird:

• Wann kommt es zur erstmaligen Nutzung nach dem Kauf?
• Wie lange und wie häufig wird ein Produkt verwendet?
• Woran kann festgestellt werden, ob und vor allem warum ein Produkt weniger oder gar nicht mehr verwendet wird?

Umfassende Analysen aus der Informations- und der Nutzungsphase werden bereits in vielen Branchen wie zum Beispiel Maschinenbau, Medien, Gesundheitswesen oder Konsumgüter dazu genutzt, den Umsatz und den Profit zu optimieren. Auch wenn die dabei eingesetzten Technologien höchst unterschiedlich sind, haben diese eine Gemeinsamkeit. Über die Sammlung und Analyse großer Datenmengen gelingt es, verlässliche Prognosen über das Verhalten von Kunden und bisherigen Nichtkäufern zu erstellen.

Praxisbeispiel Reifenhersteller

Die weiter oben aufgezählten digitalen Technologien sind eigentlich ein großer Baukasten, welcher es innovativen Unternehmen in allen Branchen ermöglicht, ihre Kundenbeziehungen neu zu gestalten. So verbindet zum Beispiel ein britischer Reifenhersteller Daten aus der Analyse der digitalen Touchpoints mit Nutzungsdaten aus dem Fahrverhalten, welche bei jedem Werkstattbesuch ermittelt werden. Im Ergebnis können personalisierte und hochgradig relevante Kampagnen erzeugt werden. Diese sorgen, durch die Prognose der Reifenabnutzung zum exakt richtigen Zeitpunkt ausgespielt, mit passenden Angeboten für eine sehr hohe Beachtung bei den Kunden. Ein Resultat dieser Strategie ist, dass der Net Promoter Score als Kennzahl für die Weiterempfehlung des Unternehmens im Jahr 2015 bei dem erstaunlichen hohen Wert von 84 Prozent lag. Der Kunde erhält hier vom Hersteller eine Problemlösung, welche wesentlich zur Kundenzufriedenheit, zur Kundenbindung und schließlich mit überdurchschnittlich hoher Wahrscheinlichkeit zu Wiederkäufen und Empfehlungen führt.

Für den Hersteller eines eigentlich austauschbaren Produkts wie Reifen entsteht mit Hilfe der Kombination von CRM und digitalen Technologien die Möglichkeit, sich effektiv vom Wettbewerb abzugrenzen und loyale Kundenbeziehungen aufzubauen.

Abkürzung der Customer Journey

Durch die Verwendung von Telematikdaten aus Fahrzeugen könnte dieses Szenario noch weiter ausgebaut werden. Die Kundenbindung zu festigen wird insbesondere den Unternehmen gelingen, welche die Aufgabenstellungen ihrer Kunden verstehen und diese durch eine nahtlose, vertikale Integration von Produkten und Dienstleistungen unterstützen. In diesem Zusammenhang häufig zitiert wird das Beispiel eines Anbieters für Solaranlagen, der eine Vielzahl an Unternehmen für Beratung, Finanzierung, Installation und Wartung in eine nahtlose Wertschöpfungskette integriert hat. Das Unternehmen nimmt dabei als Partner eine führende Rolle bei der Lösung der Aufgabenstellung seiner Kunden, nämlich Energiekosten zu sparen, ein.

Damit die passenden Informationen und Angebote jeweils zu dem für den Kunden richtigen Zeitpunkt ins Spiel gebracht werden können ist es wichtig zu wissen, an welcher Stelle der Customer Journey sich ein Kunde jeweils befindet.

Bezogen auf die gesamte Customer Journey ergibt sich daraus für das Unternehmen die Chance, den Ablauf der Customer Journey entscheidend zu beeinflussen. Als Best Practice wird der Kunde so an das Unternehmen gebunden, dass die Phasen Evaluierung und Entscheidung wie bei einem Lift-Effekt weitgehend entfallen. Ein Vergleich zum Wettbewerb findet nicht statt, da die gesamte Customer Journey einen eigenen Wert für den Kunden aufweist.

Die Vorteile für das Unternehmen liegen auf der Hand:

• Mehr Neuverkäufe
• Forciertes Cross-Selling und Up-Selling
• Erhöhung der Wiederkaufsrate
• Langlebigere Kundenbeziehungen
• Abschottung gegen Wettbewerber und weniger Kundenabwanderung
• Steigerung des Umsatzes und des Ertrags

Es ist nicht von Vornherein notwendig ist, bei der Gestaltung der Customer Journey auf einer großen Datenbasis aufzusetzen.
Wichtig ist es vielmehr, den Kunden im Blick zu behalten und innovative Mehrwerte anzubieten. Selbst in Unternehmen, die bereits über umfangreiche Kundendaten verfügen, gelingt dies nicht immer. Beispiele hierfür sind Verzeichnismedien aber auch einige bekannte Internetportale, welche sich in der Vergangenheit als Vermarkter von Anzeigenwerbung verstanden haben und deren Geschäftsmodelle ins Wanken geraten sind. An diesen Beispielen wird deutlich, wie sehr die Schaffung von Mehrwerten für den Kunden erfolgskritisch für Unternehmen sein kann.

Customer Health Score zur Steuerung der Kundenbeziehung

Zur Steuerung der gesamten Customer Journey sollte ein geeignetes Frühwarnsystem aufgebaut werden, wie es zum Beispiel auf Basis eines Customer Health Score möglich ist. Hierbei handelt es sich um mehrere Key Performance Indikatoren (KPI), welche die Aktionen und Reaktionen des Kunden an verschiedenen Stellen der Customer Journey ermitteln und bewerten.

In Abb. 2 sind exemplarisch zwei kritische Punkte in der Customer Journey eingetragen, welche durch Scores nachverfolgt werden sollten:

• erster kritischer Punkt: Abschluss der Evaluierung und Bewertung. Die Intensität der Interaktion sollte kurz vor dem Kauf zunehmen, ansonsten droht die Entscheidung für einen Wettbewerber.
• zweiter kritischer Punkt: Verändertes Nutzungsverhalten des Produkts oder der Dienstleistung. Eine reduzierte Nutzung oder gar keine Nutzung kann zur Abwanderung des Kunden führen. Eine Nutzungserhöhung kann hingegen ein Ansatzpunkt für ein Upselling sein.

Die Daten zur Ermittlung der KPIs Customer Health Score stammt mehreren Quellen, darunter Finanzdaten aus dem ERP-System, CRM-Daten aus der 360-Grad-Sicht, Ergebnisse aus der Marketingdaten-Analyse, Daten aus der Touchpoint-Analyse, Informationen aus dem Kundensupport, Kundenfeedback sowie Daten aus sozialen Medien.

Operativ dient der Customer Health Score als Frühwarnsystem, auf dessen Basis die Gestaltung automatischer Trigger möglich ist. Trigger sind Mechanismen, die auf Soll-Ist Abweichungen reagieren und geeignete Aktionen wie zum Beispiel der Versendung einer individualisierten Nachricht im Rahmen einer Marketing-Automation ausführen.

Customer Success Management ist keine neue CRM-Philosophie

Der Ansatz des Customer Success Managements bedeutet keine neue CRM-Philosophie. Vielmehr werden die verfügbaren digitalen Technologien innovativ genutzt, um dem Kunden eng an das eigene Unternehmen zu binden. Einzige Voraussetzung dafür ist, die Bedürfnisse und Aufgaben des Kunden konsequent in den Mittelpunkt der eigenen Maßnahmen zur Kundenbindung zu stellen. So kann eine echte „win win“- Situation geschaffen werden, die zu langfristig loyalen und ertragreichen Kundenbeziehungen führt.

Die Käsehage & Lauterhahn CRM-Beratung bietet Ihnen Expertenwissen bei der Konzeption des Einsatzes digitaler Technologien aus dem CRM Ecosystem im Rahmen einer vollständigen Customer Journey.

Von: Frank Lauterhahn