Wie die Customer Experience zum Wettbewerbsvorteil wird

Neben den harten Faktoren Preis und Produkt gewinnt die Customer Experience seit Jahren immer mehr an Bedeutung, wenn es um die Entwicklung einer nachhaltigen Kundenbindung geht. Bei der Gestaltung der Customer Experience sollten Unternehmen nicht vergessen, tatsächlich auch die Kundenperspektive einzunehmen. Aus Sicht des Verkäufers mag die Kaufentscheidung der bedeutendste Moment entlang der Customer Journey sein. Aus Kundensicht jedoch beginnen ab dem Vertragsabschluss erst die wahren “Magic Moments”. Die für den Kunden wirklich wichtigen Erlebnismomente finden nämlich erst während der Nutzung des Produkts, der Inanspruchnahme der Dienstleistung oder der Bearbeitung von Reklamationen durch den Anbieter statt, kurz: nach dem Kauf.

Ist der Kauf noch ein faktischer Beweis für das Entstehen oder Fortbestehen einer Kundenbeziehung, fällt der Nachweis über die Zufriedenheit in vielen Fällen schon deutlich schwerer. Oftmals wurden bisher Kundenbefragungen als Instrumente zur Messung der Loyalität eingesetzt. Jedoch sind die daraus gewonnenen Erkenntnisse ungenau und stimmen, wenn überhaupt, nur für den Zeitpunkt der Befragung.

Customer Journey aus Kundensicht betrachten

Umso wichtiger wird es für Unternehmen, ihre Kunden während der gesamten Customer Journey, also von deren Evaluierungsphase bis hin zum Ende der Nutzungsdauer (und darüber hinaus) zu begleiten. Dies setzt die Fähigkeit voraus, Informationen über Interessenten und Kunden nicht nur aus den internen Systemen wie CRM, Service, Marketing oder ERP zu ziehen, sondern auch externe Datenquellen einzubeziehen und mit diesen zu arbeiten.

Nachem die sozialen Medien das Verhältnis zwischen den Marktteilnehmern in vielen Branchen verändert hat, ist es jetzt das Internet of Things, welches in vielfältiger Weise die Grenze zwischen klassischem und digitalem Vertrieb verwischt. Für die Unternehmen ergibt sich aus dieser Entwicklung immer dringlicher die Aufgabe, die gestern noch funktionierenden Pfade der Customer Journey in der physischen Welt mit der virtuellen Realität zu kombinieren und neu auf den Kunden auszurichten.

Innovationen laden zum Experimentieren ein

Eine Vielzahl an Start-Ups entwickelt immer neue Gadgets, Apps oder Sensoren, die eine intensive Vernetzung zwischen Kunden und Unternehmen bewirken. Wichtig ist, den Informationsfluss aus diesen Technologien “actionable”, also wie jeden anderen Kommunikationskanal auch, verwendbar in der Gestaltung relevanter Kundenerlebnissse zu machen. Dies bedingt, dass diese Technologien im Backend an die CRM- und Marketingsysteme angebunden werden, so dass sich keine unerwünschten Silos ergeben.

Die Ansprüche an die bereitzustellende IT-Infrastruktur werden damit komplexer als bisher. Diese soll nicht mehr nur die Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozesse unterstützen und dabei noch nebenbei die notwendigen Steuerungs-KPIs auswerfen. Vielmehr besteht im digitalen Zeitalter die Aufgabe, vertrauensbasierte Beziehungen aufzubauen, aus denen sich für den einzelnen Kunden deutliche Mehrwert ergeben. Der USP von Unternehmen steht nunmehr auf einer neuen Säule.

Dazu müssen alle einzelnen digitalen Bausteine in den für die jeweilige Zielgruppe relevanten Touchpoints orchestriert werden, so dass sie den Bedarf der Interessenten und Kunden nach Informationen (vor und nach dem Kauf) und sinnvoller Unterstützung Ihrer Aufgaben (privat oder beruflich) perfekt erfüllen.

Analyse und Anwendung von Marketingdaten sind der Motor des digitalen Vertriebs

Moderne CRM- und Marketing-Software basiert dabei auf statistischen Analyseverfahren, welche auf Daten aus der Unternehmensumwelt, unter anderem aus sozialen Medien, Transaktionen, Kommunikationskanälen oder Gerätesensoren angewendet werden. Die bekannte 360-Grad-Sicht auf Interessenten und Kunden wird damit wesentlich erweitert und erlaubt eine Einsicht auf Verhaltensmuster in den Zielgruppen.

Die auf den Analysen und Erkenntnissen aufsetzenden CRM-Instrumente erlauben es dem Marketing, personalisierte Kampagnen zu fahren, individuelle Angebote zu unterbreiten, die Customer Journey entlang der verschiedenen Touchpoints über den gesamten Kundenlebenszyklus gezielter zu entwickeln.

Die Käsehage & Lauterhahn CRM-Beratung unterstützt Sie bei der konzeption des Aufbaus einer für Ihre Kunden und Ihr Unternehmen wertschöpfenden und zukunftsfähigen, digitalen Systemlandschaft.

Von: Frank Lauterhahn