So verwandeln Sie Ihre Kundendaten in gewinnbringende Erkenntnisse (Ein 4-Punkte Plan)

Von Werbung zum Content, vom Push zum Pull, von der Web-Analyse über das Online-Marketing zum Kunden. Die Herausforderungen für das Marketing haben sich massiv geändert. Im Zeitalter der andauernden digitalen Transformation müssen Kreativität, Technik, Analysen und Kanäle miteinander verzahnt werden, damit Marketing erfolgreich wird. Dies geht nicht ohne Kundendaten, deren Gewinnung und Verwendung zum entscheidenden Erfolgsfaktor wird.

Sie verfügen bereits über Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen und wissen, dass Sie diese Daten für die Erreichung Ihrer Ziele nutzen können. Doch wie funktioniert das? Zunächst gilt: Ihre Kundendaten als solche sind ohne Bedeutung. Wichtig ist es, die Daten richtig zu deuten und die in den Kundendaten verborgenen Erkenntnisse zu „entdecken“. Erst dann lassen sich Entscheidungen treffen, die messbaren Einfluss auf den Geschäftserfolg haben.

Nach unserer Erfahrung ist die Wertschöpfung aus Big Data eine Frage der Transformation in den Schritten

• Daten analysieren
• daraus Erkenntnisse gewinnen
• diese in die richtigen Handlungen umsetzen.

Wir wollen Sie befähigen, aus Ihrer Datenbasis relevante Erkenntnisse zu ziehen, um sinnvolle Maßnahmen im Marketing, Vertrieb und Service Ihres Unternehmens durchführen zu können.

Wir haben in unseren Projekten dabei mit folgenden vier Schritten sehr gute Erfahrungen gemacht:

1. Legen Sie die Ziele fest

Bevor Sie mit der Datenanalyse beginnen, sollten Sie genau wissen, welche operativen Marketingziele Sie verfolgen. Die Festlegung der Ziele ist maßgeblich für den späteren Erfolg der Maßnahmen. Ein Ziel kann zum Beispiel die Reduzierung der Kundenabwanderung oder die Ermittlung von Kaufpräferenzen einzelner Zielgruppen sein.

Stellen Sie sich zuerst die Frage, welche Maßnahmen die größten Erfolgschancen haben und unterziehen Sie diese einem Realitätscheck.
Priorisieren Sie Fragen, die sich mit den größten Erfolgschancen befassen und zu praktischen Maßnahmen führen. Planen Sie dann Ihre Analysemethoden, um genau diese Erkenntnisse zu erzeugen.

So stellt beispielsweise ein Großhändler fest, dass der Umsatzrückgang im Vergleich zum Vorjahr zu 90 Prozent auf 12 Prozent seiner Kunden in bestimmten Märkten konzentriert war. Dementsprechend sollte der Manager sich auf das Verständnis der Ursache konzentrieren und Maßnahmen ergreifen, um eben diesen Trend für den entsprechenden Markt umzukehren.

2. Beschaffen Sie sich die richtigen Daten

In Ihrem Unternehmen fallen jede Menge von Kundendaten an: Daten aus dem Call Center, Webshop, Besuchsberichten, Bestellwesen oder aus einem Social-Media-Kanal. Mittelfristig ist es sinnvoll, all diese Kontaktpunkte zu ermitteln und die daraus gewonnenen Informationen in einem Data Warehouse zu einer 360° Sicht über den Kunden zu verknüpfen.

Zur Gewinnung von Erkenntnissen und zur Lösung Ihrer Aufgabenstellungen beginnen Sie jedoch am besten mit den sofort verfügbaren Daten. Eine kleinere, selektivere Datenbasis erleichtert die schnelle Ermittlung von Erkenntnissen und verhindert, dass Sie sich in der Komplexität Ihrer Datenwelt verlieren. Im Laufe der Zeit können Sie dann weitere Datenquellen hinzunehmen.

Am Beispiel eines Großhandelsunternehmens werden am Anfang nur die Transaktions-Daten aus den Märkten analysiert, um die Kunden besser zu verstehen. Diese Daten können im Laufe der Zeit um Social-Media-Daten und Standortdaten erweitert werden. Social-Media-Daten können weitere wertvolle Erkenntnisse über die Stimmung der Konsumenten und deren Interessengebiete liefern. Standortdaten liefern darüber hinaus wichtige Informationen über das Milieu der Käufer.

3. Geschwindigkeit ist wichtiger als Perfektion

Ein wichtiger Faktor in der Analytik ist die Geschwindigkeit, mit der Erkenntnisse gewonnen werden. Die Konzentration auf schnelle Entscheidungen und eine pragmatische Durchführung führt zu schnellen Ergebnissen. Lange Diskussionen fördern nicht zwangsläufig die Akzeptanz der Nutzer. Setzen Sie sich daher Zeitgrenzen und gewährleisten Sie so kurze Reaktionszeiten auf die Veränderungen im Markt. Wichtig ist zudem, dass die Analysemodelle wiederholbar sind und sich evtl. automatisieren lassen.

Versuchen Sie sich wie in einem Start-Up zu verhalten. Sie sind sich dessen bewusst, dass ein vergebliches Streben nach Perfektion oft zu Lähmungen führt. Etablieren Sie daher eine „Trial and Error“ Kultur in Ihrer Marketingabteilung. Eine weniger erfolgreiche Kampagne birgt immer noch wertvolles Erkenntnispotential bezogen auf das Kundenverhalten. Darauf aufbauend lassen sich alle weiteren Maßnahmen verbessern und optimieren. Ein wichtiger Erfolgsfaktor bei der Umsetzung sind schnell arbeitende Teams, die strategische, analytische und technische Fähigkeiten kombinieren. So ist es von der Analyse bis zur Umsetzung ein kurzer Weg.

4. Liefern Sie die Erkenntnisse und handeln Sie danach

Um sicherzustellen, dass Erkenntnisse zum Handeln beitragen, muss klar sein, welche Informationen die Entscheider tatsächlich nutzen können. Sonst werden die Analyseergebnisse nicht verstanden, werden als nicht relevant angesehen oder werden als nicht vertrauenswürdig beurteilt und ignoriert. Sorgen Sie also dafür, dass die Ergebnisse klare, umsetzbare Handlungsempfehlungen enthalten.

Wal-Mart hat bereits vor Jahren in einer Warenkorbanalyse herausgefunden, dass Windeln und Bier zu einer bestimmten Uhrzeit von Männern gerne gemeinsam gekauft werden. Diese Erkenntnis brachte dem Konzern ein zweistelliges Umsatzwachstum, indem Windeln und Bier zusammen auf einer Aktionsfläche dargeboten wurden.

Etablieren Sie wiederholende Analysen, die eine einfache Nutzung der Erkenntnisse ermöglicht. So gewöhnen Sie die Empfänger stetig daran, Datenanalysen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse in der täglichen Arbeit zu nutzen.

Ein wichtiger Punkt hierbei ist es, die Ergebnisse der Entscheidungen in einem Report zu liefern. Darin wird dargestellt, welchen Erfolg die einzelnen Maßnahmen in den einzelnen Filialen gebracht haben. Durch das Feedback verstärkt sich die Motivation und Akzeptanz der verantwortlichen Manager.

Um den Data Analytics Ansatz erfolgreich in die Geschäftsprozesse zu etablieren, vermeiden Sie es mit großen Veränderungen zu starten und gewohnte Arbeitsabläufe umkrempeln zu wollen. Gewöhnen Sie stattdessen die Abteilungen schrittweise daran, Daten und deren Erkenntnisse in die täglichen Entscheidungen mit einzubeziehen. Haben die Manager sich an dieses Vorgehen gewöhnt und Vertrauen geschöpft, werden auch größere Veränderungen leichter akzeptiert werden.

Autoren:
Daniel Wildhagen, Daniel.Wildhagen@KL-crm.de
Frank Lauterhahn, Frank.Lauterhahn@KL-crm.de