Analytisches CRM: der Treiber Ihres erfolgreichen Inbound Marketings

Die Kunden von heute sind wesentlich aufgeklärter als noch vor wenigen Jahren. Informationen oder die Suche nach Problemlösungen stehen innerhalb weniger Sekunden im Internet zu Verfügung. Der Konsument sucht sich Produkte oder Lösungen aktiv. Er vertraut immer weniger den Werbebotschaften, welche das traditionelle Marketing verbreitet. Spamfilter und AdBlocker machen Push-Marketing Maßnahmen zudem oft ineffizient und damit teuer.

Dieser Wertewandel verändert natürlich auch das Vorgehen, um Kunden zu generieren. Die Methodik des Inbound Marketings basiert darauf, von Kunden gefunden zu werden. Dabei wird das Ziel verfolgt, eine Vertrauensbasis zu potenziellen Kunden aufzubauen und entlang der Customer Journey einen Mehrwert zu bieten. Um dieses Ziel zu erreichen setzt Inbound Marketing darauf, relevante und nützliche Inhalte anzubieten, die der Kunde in einer bestimmten Situation für seine Entscheidungsfindung benötigt.

Ist der erste Schritt getan und Aufmerksamkeit erzeugt worden, sollte über das gesamte Kundenerlebnis hinweg ein Mehrwert geschaffen werden. Im Gegensatz zum klassischen Outbound Marketing geht es hier nicht darum sich Kunden aufzudrängen, sondern ihr Interesse zu wecken und unter Einsatz der richtigen Kanäle einen Dialog zu starten. So werden Kunden begeistert und im besten Fall langfristig gebunden.

Inbound Marketing vollzieht sich in vier Phasen, welche sorgsam aufeinander abgestimmt werden müssen. Schließlich kommt es für das Marketing darauf an zu erkennen, in welcher Phase sich ein Kunde befindet und wie er zielsicher bis zum Kaufabschluss und danach begleitet wird.

Die vier Phasen des Inbound Marketings

Erstens: Attract – Kunden anziehen

Damit die Aufmerksamkeit neue Nutzer erzielt wird ist es wichtig, für die Zielgruppe interessante Inhalte bereitzustellen. Diese müssen suchmaschinenfreundlich aufbereitet und über die relevanten Kanäle wie z.B. soziale Netzwerke oder Suchmaschinen bekannt gemacht werden.

Zu den wichtigsten Werkzeugen gehören dabei Blogging, Optimierung der Webseite und Social Media. Potentielle Kunden sollen bei ihrer eigenen Recherche nach einer Problemlösung auf die entsprechenden Seiten geführt werden.

In dieser Phase helfen analytisches CRM und Reporting dabei festzustellen, welche Maßnahmen die gewünschten Ergebnisse einbringen und wo Potenzial für Optimierungen besteht.

Zweitens: Convert – Leads erzeugen

In der zweiten Phase sollen die Besucher von Webseiten zu Leads konvertiert werden. Dazu müssen vor allem Kontaktdaten gesammelt werden. Kontaktdaten sind die „Währung“ der Inbound Welt und E-Mailadresse sind dabei die stärkste Währung. Oftmals werden kleine Gegengeschäfte angeboten, damit ein Webseiten-Besucher seine Daten preisgibt. So können zum Beispiel E-Books oder Whitepapers zum Download angeboten werden, sofern im Gegenzug (unter Beachtung der DSGVO) die E-Mailadresse vom Unternehmen gespeichert werden darf. Zudem können mit Werkzeugen wie Landingpages und Call-to-Action das Interesse der User geweckt und relevante Daten der Besucher erfasst werden.

In dieser Phase werden mithilfe der Analytik die Erfolgsfaktoren für eine hohe Conversion Rate zu Verfügung ermittelt. Beispielsweise Kanalaffinitäten und Click Rates und sind wichtige Kennzahlen bei der Leadgenerierung.

Drittens: Close – den Produktabschluss herbeiführen

Die wichtigste Phase im Inbound Marketing ist die Konvertierung des Leads zu einem Kunden durch den Produktabschluss. Hierzu ist es wichtig, dem Kunden auf den vom ihm benutzten Kommunikationskanälen weitere interessante Informationen zu Verfügung zu stellen und sich immer wieder in Erinnerung zu bringen.

Welche Inhalte für den Kunden interessant sind, welche Kanäle besucht werden können und welche Maßnahmen zu einer hohen Konversion führen, kann nur unter Einsatz von analytischem CRM ermittelt werden.

Viertens: Delight – Kunden pflegen

Auch nach dem Kauf wird in den meisten Branchen das Beziehungsmanagement zum Kunden mit gutem Grund fortgeführt. Schließlich soll es nicht bei einem Kaufereignis bleiben, sondern es gilt Nachkäufe, Cross-Selling oder Empfehlungen zu generieren.

Erfolgreiche Unternehmen stellen Ihre Bestandskunden langfristig zufrieden, erhöhen dadurch den gesamten Kundenwert. Im besten Fall werden Kunden zu Promotern und empfehlen das Unternehmen und seine Produkte, indem Sie Freunden und Bekannten darüber erzählen.

In dieser Phase stellt das analytische CRM die Nutzungspräferenzen der Kunden bereit, welche die Kundenzufriedenheit erhöht, indem Kunden nach Ihren persönlichen Präferenzen angesprochen werden. Mithilfe einer Churn-Prevention Analyse lassen sich Kunden mit einer hohen Kündigungswahrscheinlichkeit ermitteln, um mit geeigneten Maßnahmen gegenzusteuern.

Für die Umsetzung einer effektiven Inbound Marketingstrategie ist die Anwendung eines Methoden -Baukastens erforderlich. Dazu bieten wir ein bewährtes Vorgehensmodell an, in welchem der
Einsatz von Technologien und Kenntnissen im Bereich der Kundendatenanalytik erfolgskritisches Element ist.

Komponenten eines erfolgreichen Inbound Marketings

Definition von „Buyer Personas“

Eine Buyer Persona ist eine fiktionale Darstellung eines echten Kunden anhand echter Daten. Somit ist eine Persona die Übersetzung analytischer Erkenntnisse in eine fundamental begreifbare Form.

Ziel der Definition einer Persona ist es, den Kunden und seine Wünsche zu verstehen. Für eine möglichst treffende Definition sollte der Datenbestand dahingehend analysiert werden, dass entsprechend der Merkmale der Zielgruppe eine Persona definiert werden kann.

Zur Erstellung dieser Zielgruppe bzw. einer repräsentativen Persona werden in der Regel demographische Merkmale sowie Kauf- und Nutzungsverhalten analysiert. Aber auch alle anderen verfügbaren Informationen, beispielsweise Beiträge in sozialen Medien oder Daten aus Webshop-Besuchen können verarbeitet werden.

Customer Journey

In der Customer Journey wollen wir uns in den Entscheidungsprozess des Kunden hineinversetzen. Dabei muss es nicht nur eine, sondern es kann mehrere idealtypische Customer Journeys geben.

Am Anfang stehen immer ein Bedürfnis bzw. ein Problem, welches vom Kunden erkannt wird. Dies kann beispielsweise der Wunsch nach Erholung oder Gesundheit sein. Im zweiten Schritt wird das Bedürfnis oder Problem bewusst wahrgenommen und kann definiert werden. Der Kunde könnte zum Beispiel über eine Urlaubsreise oder einen Yoga-Kurs nach.

Erst dann werden verschiedene Optionen geprüft, miteinander verglichen und es wird eine
konkrete Entscheidung getroffen. Diese Entscheidung mündet am Ende in eine Kaufentscheidung. Jede dieser Phasen innerhalb der Customer Journey bietet dem Unternehmen Potenziale der Einflussnahme mit geeigneten Maßnahmen.

Content

Im dritten Schritt werden die Inhalte geplant, welche dem Kunden auf Blogs, in sozialen Medien oder auf Webseiten dargeboten werden. Außergewöhnliche und relevante Inhalte sind ein wichtiges Erfolgskriterium im Inbound Marketing. Verbraucher möchten nicht, dass Ihnen etwas aufgedrängt wird. Vielmehr möchten sie informiert werden. Die vom Unternehmen bereitgestellten Informationen müssen dazu einen direkten Nutzen auf dem Weg zur Problemlösung für den Kunden darstellen. Erst dadurch wird das Interesse geweckt und eine Beziehung aufgebaut.

Gezieltes Einsetzen und Monitoring der Inhalte
Mit der richtigen Kommunikationsmaßnahmen wird garantiert, dass die passenden Inhalte zum bestmöglichen Zeitpunkt für die Konsumenten präsentiert werden. Für Inbound Marketing spielen Suchmaschinenoptimierung, Landingpages, Social Media und Blogs eine besondere Rolle.

Weitere Maßnahmen wie Marketing E-Mails und Digital Out of Home haben eine geringere Wirkung, sind aber im Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen sehr wichtig. Für die Gestaltung und Optimierung des Zusammenspiels verschiedener Kommunikationsmaßnahmen ist zudem eine Kanalanalyse unabdingbar.

Reporting

Das Reporting für das Inbound Marketing stellt Informationen für verschiedene Zielgruppen bereit. Ein Kampagnenmanager interessiert sich vor allem für detaillierte KPI’s, welche ihm in Echtzeit die Wirkung der einzelnen Marketingmaßnahmen erklären. Der Geschäftsführer hingegen betrachtet nur in Ausnahmefällen die Detaildaten einer Kampagne, sondern fordert vor allem übersichtliche Informationen über den gesamten Return on Invest im Bereich Marketing.

Beim Aufbau eines Reportings für das Inbound Marketing sind bestimmte Regeln einzuhalten:

Erarbeitung eines Reporting-Konzepts:
Bei der Erstellung eines Reporting ist es wichtig, eine hierarchische Struktur des Reportings aufzubauen.

Das übersichtsorientierte Reporting betrachtet die Wirtschaftlichkeitsbetrachtung aller Maßnahmen. Als Kennzahlen bieten sich die Kosten für die Akquisition (Customer Acquisition Cost) und der kurzfristige Kundenwert (Customer Acquisition Cost) an. Diese beiden Kennzahlen sind die Grundlage für die Sales Funnel Performance, mit welchem die Effizienz des gesamten Verkaufsprozesses ermittelt wird.

Das detaillierte Reporting umfasst die Bewertung einzelner Maßnahmen, um diese in Zukunft kontinuierlich zu optimieren. Gebräuchliche Kennzahlen sind beispielsweise Lead Conversion Rate, Click Through Rate oder die E-Mail Open Rate.

Erarbeitung eines Reporting Standarddesigns
Kennziffern sollten unternehmensweit genutzt werden und eine einheitliche Bedeutung haben.
So hat es sich bewährt, eindeutige standardisierte Erfolgskennziffern zu definieren, die verbindlich für alle Stakeholder sind. Mit einem Reporting Style Guide werden die Richtlinien zur Erstellung eines Reportings für alle Stakeholder festgelegt.

Klare und eindeutige Aussagen!
Oft sind Reportings übervoll mit Graphiken und Zahlen. Das Reporting zum Inbound Marketing sollte einfach zu verstehen sein, damit Kernaussagen schnell erfasst und verwendet werden können.

Die Kundendatenanalyse hilft, in allen genannten Prozessphasen den Erfolg einzelner Maßnahmen zu messen und zu bewerten.

Jeder Inhalt, jeder Kommunikationskanal und jede Kampagne sollten sehr genau analysiert werden. So können die erfolgskritischen Elemente im Inbound Marketing ausfindig gemacht werden. Durch eine regelmäßige Erfolgsanalyse ist gewährleistet, dass Änderungen im Kundenverhalten bemerkt werden und geeignete Gegenmaßnahmen eingeleitet werden können. Die Analytik unterstützt Marketingverantwortliche und Agenturen somit nicht nur in ihrem Bemühen, den Kunden noch besser zu verstehen, sondern die entsprechenden Maßnahmen und Inhalte ergebnisorientiert anzupassen.

Die Käsehage & Lauterhahn CRM-Beratung unterstützt Sie mit umfangreicher Erfahrung im Bereich des Customer Relationship Managements.

Von: Daniel Wildhagen und Frank Lauterhahn