In den meisten CRM-Projekten ist eine der wichtigsten Aufgaben, erstmalig für das Unternehmen die sogenannte 360-Grad-Sicht über den Kunden darstellen zu können. Die Aufgabe gilt als vollständig erfüllt, wenn möglichst alle verfügbaren Informationen von A wie Aufträge bis Z wie Zahlungsverhalten im CRM auf Knopfdruck auswertbar sind. Eine besondere Herausforderung liegt vor, wenn das Unternehmen in verschiedenen Sparten organisiert ist und die Kundendaten in unterschiedlichen Daten-Silos gespeichert werden. Aufbauend auf der 360-Grad-Sicht können die Unternehmen beginnen, ihre Kunden zu analysieren, zu klassifizieren und zu segmentieren, ihre Vertriebssteuerung effektiver zu gestalten sowie im Marketing zielgruppengerechte Ansprachen über die verschiedenen Kontaktkanäle durchzuführen.

Die digitale Aufrüstung findet jedoch auch auf der Kundenseite statt. Neben vielen produktbezogenen Informationen wie Erfahrungsberichten, Bewertungen und Preisvergleichen ist es für den wissensdurstigen Interessenten oftmals ein Leichtes, sich im Internet über die Mitarbeiter, die Arbeitsbedingungen oder sogar die Lieferanten des Geschäftspartners zu informieren. Dem Einzelnen fällt es leichter, sich über Unternehmen und Produkte zu informieren, Meinungen bilden und diese bei Bedarf mit anderen auszutauschen.

Dem gläsernen Kunden wird sozusagen das gläserne Unternehmen gegenübergestellt. Dadurch verändert sich für den einzelnen Kunden seine subjektiv wahrgenommene Marktmacht. Für die Unternehmen bedeutet dies, dass die bisherige Sicht des CRM ergänzt werden muss. Neben der Betrachtung von innen nach außen ist nun auch eine gespiegelte Sicht notwendig, wie sie der Kunde auf das Unternehmen innehat.

End-to-end Gestaltung der Customer-Experience

Die Kaufentscheidung des Kunden wird nicht mehr lediglich durch Werbung oder Direktmarketing-Maßnahmen beeinflusst. Vielmehr erwarten die Kunden ein stimmiges Gesamtpaket aus Kommunikation, Interaktion und Nutzenaspekten. Die neue Herausforderung der Unternehmen im CRM besteht darin, diese Customer-Experience entlang der Kette aller virtuellen und realen Kontaktpunkte, online und offline, entsprechend den Kunden-Erwartungen nahtlos zu gestalten. Dies schließt auch die Produktgestaltung mit ein.

Die Entwicklung einer geeigneten Kundenzugangs-Strategie im Sinne des Customer Experience Managements (CEM) bedeutet höheren Aufwand, bringt aber auch neue Chancen für die gezielte Marktentwicklung. Die systematische Erfassung und Verarbeitung der Kundenmeinungen, Gewohnheiten und Präferenzen hilft dem Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen agiler an die Kundenerwartungen anzupassen und darüber hinaus die Ausgaben des Marketings besser zu allozieren.

Baukasten des Customer Experience Managements

Der Baukasten des Customer Experience Managements ist vielschichtig und besteht aus

• der IT-technischen Basis. Dazu gehören zum Beispiel die Daten-Integration, Big-Data, CRM-Systeme, Kampagnen-Automatisierung, Broadcasting-Werkzeuge, Ausstattung des Service-Centers.

• analytischen Fähigkeiten, welche unter anderem abgedeckt werden durch einfach zu bedienende Analyse-Werkzeuge, Daten-Visualisierung und Prognose-Werkzeuge, angewendet auf die Kundendaten und die Daten aus sozialen Medien.

• einer aus der Kundenperspektive entwickelten Metrik zur Steuerung der Aktivitäten und Maßnahmen und einem Reporting zur Erfolgsmessung. Als Beispiel sei die Feststellung des Anteils der abgebrochenen Vorgänge in einem Service-Center mit Selbstbedienung genannt.

• dem Verständnis für den Kunden, womit sowohl der fortlaufende Aufbau einer tiefgreifenden Einsicht in die Kundenmotive, als auch die Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf den Kunden gemeint ist.

• der Bereitstellung von Inhalten, also der Lieferung stets aktueller und individuell relevanter Inhalte über alle Ansprachekanäle an den Kunden.

• der digitalen Integration von Kontaktpunkten (online und offline) und einem auf den Kunden und seine Customer-Journey ausgerichteten Prozessdesign, welches den reibungslosen Wechsel der Kontaktkanäle gewährleistet.

Fazit: die Ausrichtung des CRM auf eine durchgängige Customer Experience ist eine komplexe Aufgabenstellung. Der Kunde bietet dem Unternehmen jedoch bei gelungener Umsetzung weitere Chancen, sich zu profilieren und sich vom Wettbewerb zu unterscheiden. Erfolgsentscheidend wird sein, den gewonnenen Vorsprung tatsächlich zu nutzen.

Zu diesen und weiteren Fragestellungen rund um das Thema CRM freut sich die Käsehage & Lauterhahn CRM-Beratung auf Ihren Kontakt.

Von: Frank Lauterhahn