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Mo, 12.05.2014

CRM-Beratung für Datenqualität in CRM-Systemen – Den Weg des Möglichen gehen

Sie steigen immer in der gleichen Hotelkette ab, aber die Mitarbeiter am Empfang haben Ihre Kundendaten nicht? Sie bekommen von einem Versandhaus zweimal den exakt gleichen Katalog? Das sind nur einfache Beispiele für das Thema Datenqualität. Selbst bei Anbietern von CRM-Software kann es passieren, dass man einen Newsletter an die gleiche E-Mail-Adresse zweimal erhält. Grund genug, sich in der CRM-Beratung im Sinne des CRM-Gedankens mit dem Thema Datenqualität auseinanderzusetzen.

Die Datenqualität innerhalb eines Unternehmens kann im Kontext von CRM-Systemen und CRM-Software in zwei Bereiche unterteilt werden: die technische und die fachliche Datenqualität.

Die technische Datenqualität behandelt vornehmlich das Thema Dubletten, während die fachliche Datenqualität für die Verwendung des Datenmaterials im Unternehmen entscheidend ist.
In der Realität kosten Dubletten ein Unternehmen faktisch nicht nur eine Menge Geld. Dies kann bspw. aufgrund des mehrfachen Postversands an einen Kunden geschehen, als auch aufgrund der Arbeitskraft der Mitarbeiter, die mit der Dublettenbereinigung beschäftigt sind. Ebenfalls führen Dubletten dazu, dass der Kunde im Umgang mit einem Unternehmen Erfahrungen macht, die zunehmend seine Nerven strapazieren, wie unsere obigen Beispiele anschaulich verdeutlichen. Damit geht ein Reputationsverlust beim Kunden einher, weil der Kunde dem Unternehmen hierdurch zum Teil die Fähigkeit der kompetenten Datenverwaltung absprechen wird. Der daraus für das Unternehmen entstehende Vertrauensverlust kann mittelbar einen Kundenverlust zur Folge haben.

Die fehlende fachliche Datenqualität bedeutet hingegen, dass Kundenansprachen erst gar nicht initiiert werden können (aufgrund fehlender E-Mail-Adressen) oder den Kunden nicht erreichen (aufgrund falscher Postleitzahl). Darüber hinaus kommen weitere Aspekte in Betracht. Wenn bspw. das Datenmaterial für eine Kundensegmentierung nicht vorliegt, können die Kundensegmente nicht gebildet werden. Diese Informationen fehlen wiederum in der Bildung von Zielgruppen im Marketingprozess. Hierdurch verpasst das Unternehmen die Chance, aktiv zu werden und das vorhandene Datenmaterial im Vertriebsprozess effektiv einzusetzen.

Sehen wir uns die beiden Themenbereiche noch etwas genauer an:
Wie bereits erwähnt befasst sich die technische Datenqualität vornehmlich mit Dubletten. Unsere CRM-Beratung berücksichtigt in diesem Zusammenhang mehrere Aspekte in Bezug auf die thematische Herangehensweise.

Um einen sauberen Datenbestand zu bekommen, ist in einem ersten Schritt eine Bereinigung der Dubletten vorzunehmen. Dafür wird ein Werkzeug zur Analyse des Stammdatenbestandes benötigt. Im Anschluss daran empfehlen wir eine fachliche Abstimmung, um gemeinsam das weitere Vorgehen festzulegen. Die konkrete Vorgehensweise ist dabei abhängig vom Zustand der Daten, sowie von den Geschäftsprozessen im Unternehmen und der Verwendung der Daten. Kommuniziert ein Unternehmen beispielsweise überwiegend mit seinen Kunden per E-Mail, so ist der E-Mail Adresse natürlich ein ganz anderes Augenmerk zuzuwenden, als bei einem Unternehmen mit Call-Center oder Web-Shop.

Im nächsten Schritt geht es darum, neue Dubletten möglichst zu vermeiden.
Das notwendige Instrument hierfür stellt die CRM-Software dar. Auf diese Weise können Regeln zur Erkennung sowie Prozesse zur Vermeidung von Dubletten eingestellt werden. Hinzu kommt das sinnvolle Verwalten von Pflichtfeldern bei der Neukundenerfassung. Ein weiterer Eckpunkt, der unter dem Dach der technischen Datenqualität festgelegt werden muss, ist die Steuerung der internen Prozesse.

Die Hinterlegung von Workflows in der CRM-Software mit automatischer Aufgabengenerierung sollte an ein Team zur Verbesserung der Datenqualität delegiert werden. Zum einen geht es darum, inhaltlich falsche Daten der hinterlegten Adressaten, bspw. in Bezug auf Diskrepanzen von Postleitzahl und Straße bei einem Datensatz zu vermeiden. Hierbei könnte die Diskussion über die Nutzung von Adresstools zur Optimierung der Qualität hilfreich sein. Zum anderen geht es darum, eine sinnvolle Aufgabenverteilung bei der Neukundenerfassung zu gestalten. So kann bspw. der Außendienst nur ein Minimum an Daten eines Neukunden erfassen, welche anschließend durch das Datenqualitäts-Team komplettiert werden.
Hilfreich ist zudem die eindeutige und gezielte Kommunikation der Verhaltensmaßregeln an alle zuständigen Mitarbeiter.

Des Weiteren ist in diesem Zusammenhang zu klären, zu welchen Systemen die CRM-Software Schnittstellen benötigt, welches das führende System zur Verwaltung von Kundendaten ist und wie die Datenprozesse bzw. der Datenabgleich zwischen den Systemen eingerichtet werden sollte, um eine möglichst hohe Qualität und Aktualität zu gewährleisten.
Gegenüber dem technischen Aspekt, befasst sich die fachliche Datenqualität mit fehlenden, veralteten und teilweise schlichtweg falschen Daten. Die Auswirkungen davon haben wir bereits beschrieben. Hieran schließt sich die Frage an, welche Möglichkeiten es für eine dauerhafte Verbesserung der fachlichen Datenqualität gibt?

Fehlenden Daten kann man im Rahmen der technischen Datenqualität mit entsprechenden Maßnahmen entgegenwirken. Bei veralteten oder falschen Daten gibt es, je nach Anforderungen des Unternehmens, entsprechende Werkzeuge, die man zur Verbesserung einsetzen kann. An diesem Punkt zeigt sich, dass die fachlichen und technischen Aspekte des Themas Datenqualität nicht getrennt von einander betrachtet werden können.

Im Kontext der Problematik von Datenqualität in CRM-Systemen setzen wir darauf, den Weg des Möglichen mit unseren Kunden zu gehen. Dies bedeutet, dass nicht jeder der hier beschriebenen Prozesse über das notwendige Maß hinaus beschritten werden muss, sondern sich eine vernünftige Vorgehensweise anbietet, die sich zunächst an der Qualität des vorhandenen Datenmaterials, den Marketingprozessen oder der Anzahl der Adressen im Unternehmen orientiert.

Hier setzt unsere CRM-Beratung an.

Wir besprechen mit Ihnen gemeinsam die zu bearbeitenden Themen ab, gehen auf die individuelle Situation Ihres Unternehmens ein, analysieren die bestehenden Prozesse und die Möglichkeiten der CRM-Software und erstellen im Anschluss daran ein Maßnahmenpaket, welches Ihrem Unternehmen hilft, die Datenqualität langfristig innerhalb des Unternehmens zu verankern.

Von Ingo Käsehage

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